"La publicidad en TV pierde efectividad"

Las compañías gastarán más y más dinero en el marketing para captar la atención de un consumidor que nunca tuvo tanto poder como hoy", dice Philip Kotler y sus palabras no caerán en saco roto. Se trata del mayor referente mundial del marketing cuyos libros se distribuyen por millones entre las principales librerías del globo y que ya se han posicionado como una especie de Biblia para los ejecutivos.

Kotler visitará Argentina para exponer, en el Marketing Summit, que organiza HSM el 31 de agosto en Buenos Aires. Antes de su exposición, dialogó con La Nación sobre la transformación del marketing en los últimos años y los desafíos por venir. El pope es el profesor principal de la Cátedra Harold H. Martín de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Northwestern University. Su libro Administración de Mercadeo: análisis, planificación y control ha sido traducido a nueve idiomas y es el libro de texto más utilizado en las escuelas de negocios en muchísimos países.

¿Qué cambios experimentó el marketing en los últimos cinco años?

Muchos. Por un lado, el ingreso de China como país productor de bienes y servicios hizo bajar los precios y los competidores tuvieron que encontrar formas de agregar valor o, en última instancia, bajar sus precios. Por el otro, Internet se posicionó como un nuevo medio de publicidad. Las compañías están viendo que la publicidad en televisión está perdiendo efectividad y están migrando sus presupuestos al marketing online. Las compañías también se están dando cuenta de que un servicio de calidad actualmente es decisivo al momento de seducir al consumidor en un mercado que cuenta, cada vez más, con marcas similares.

En mi opinión, creo que cada vez más los CEO están presionando por mejores retornos en la inversión al marketing. Y la habilidad de construir una marca es un factor mucho más crítico para el éxito de una empresa.

¿Cómo cambiará el mundo del marketing en los próximos cinco años?

La gente de marketing empezará a prestar más atención a la sustentabilidad del negocio y el ser amigable con el ambiente. Tendrán que luchar contra la impresión de que el marketing sustentable es algo contradictorio. Las empresas desarrollarán nuevas medidas para evaluar o tasar el impacto financiero de las inversiones en marketing. E invertirán más tiempo en el diseño de experiencias para los consumidores que vayan más allá de la provisión de productos y servicios.

¿Cómo cree que evolucionó el consumidor en el último tiempo?

Hoy los consumidores están mejor informados y tienen más poder relativo frente a las empresas, un poder que nunca se había visto antes. Este fenómeno se debe, en gran parte, al crecimiento de Internet, que les da un amplio caudal de información cuando quieren comparar productos y precios.

¿Cuáles son los tres elementos clave para instalar un marca nueva en una economía donde conviven millones?

Primero, no hay que tratar de introducir una marca nueva en un mercado que ya esté muy explotado, a no ser que tenga algo único y relevante que sea fácil de percibir para el consumidor. Un ejemplo es la empresa tecnológica Apple, que consiguió introducir el iPhone (el teléfono celular con prestaciones adicionales a los tradicionales) en un mercado saturado de teléfonos móviles. Lo hizo con un producto que ofrece funciones únicas y captaron la imaginación de los consumidores. Y de allí el éxito.

Qué es más importante para los consumidores ¿el precio o la publicidad?

El precio es mucho más importante para los consumidores de bajos ingresos. Sin embargo, la promoción tiene influencia en aquellos segmentos de clase media y alta, es decir con mayores ingresos.

¿Las empresas están invirtiendo ahora más en marketing que años atrás?

Los costos de marketing y ventas siguen creciendo. En muchos casos, el costo del marketing excede el costo de producción y logística. El motivo de esto es que muchos productos se commoditizaron y las empresas están desesperadas por crear nuevas diferencias o valor, sean estos reales o no.

¿Cuál es la mayor mentira que escuchó en el mundo del marketing?

Los ejecutivos de marketing están desesperados por probar que el marketing y la sustentabilidad son compatibles. Pero el marketing es una de las muchas causas del calentamiento global en el hecho de que su meta es acrecentar el apetito por el consumo. Espero mostrar cómo las compañías pueden reconstituir el marketing y al mismo tiempo contribuir con la sustentabilidad. (Por Mercedes García Bartelt, La Nación, GDA)