El consumo se modernizó

POR LAURA V. MELÉNDEZ | lmelendez@elpais.com.uy

¿Cómo y cuándo nace Id Retail?

La empresa surge de la fusión de varios emprendimientos. Somos cuatro socios, tres de los cuales venimos de Anagrama Consultores, que en 2000 se asoció a Equipos y durante ese proceso compraron la firma competidora Julio Brenner y Asociados. Ahí se fundó Equipos/Retail. Esta empresa se especializó en metodologías de investigación que tenían como foco el punto de venta, hasta que en 2004 los socios minoritarios le compramos la participación a Equipos y pasamos a llamarnos Id Retail.

¿El foco siguió estando en el punto de venta?

Lo más significativo fue que nos diversificamos. Hoy la empresa no está sólo abocada al punto de venta, sino que también involucra metodologías centradas en el consumidor tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. Empezamos a explotar una cantera de investigación que tenía que ver con empresas de servicios. Eso nos diversificó mucho y lo más significativo desde 2004 hasta ahora fue que, junto con esa diversificación, empezamos a sumar a los productos tradicionales de investigación un componente tecnológico cada vez mayor. Eso nos convirtió más que en una empresa de investigación tradicional en un proveedor de soluciones de información.

¿Esa diversificación se notó en el volumen de negocios de la empresa?

Nosotros veíamos que la mayor parte de nuestros clientes sufría un proceso de achicamiento de sus estructuras locales y nos vimos seriamente amenazados porque cada vez había menos masa crítica en nuestros clientes como para analizar información. Tuvimos que responder a ese problema que se nos venía con soluciones de información que suplieran la falta de estructura y recursos para procesar la información. Muchas veces nuestro trabajo no consiste en investigar y recabar información, sino en procesar información que nuestros clientes ya tienen. En los 90 hubo una expansión muy grande en el manejo de las bases de datos de clientes. Todos estaban desesperados por hacer programas de fidelización, generaron bases gigantescas que no usaban y cuando vieron que no las usaban perdían el interés por generarlas. Empezamos a crear herramientas para que las aprovecharan y asumimos la responsabilidad de procesar y analizar esa información con herramientas concretas.

¿Qué tipo de desarrollos crearon?

Pasamos a un área que es complementaria a la investigación de mercado y que tiene que ver con el procesamiento de información como catálogos de ofertas de supermercados o fuera de stocks de productos en puntos de venta. Tenemos un equipo de relevamiento dotado con PDA de última generación que transmiten en tiempo real la falta de stock y generan alertas a nuestros clientes. Otra cosa que hacemos es la automatización de la fuerza de venta de nuestros clientes. Muchos de ellos se encontraban con que tenían sistemas de captura de información de sus aparatos de distribución que no sabían cómo procesar. Empezamos procesando la información y luego vimos que había oportunidades para desarrollar sistemas de automatización para sus sistemas de distribución. Hoy estamos en pleno desarrollo de estas soluciones y nos posiciona como único proveedor.

¿Qué peculiaridades tiene el mercado uruguayo en materia de investigación?

Tiene una configuración de consumo y de oferta a nivel minorista que no tiene similares en la región. Si uno trata de trasladar modelos de consumo o de desarrollo comercial desde Argentina se puede encontrar con sorpresas serias. Eso, en la medida que va siendo entendido por algunas multinacionales, nos genera oportunidades.

¿Ustedes manejan clientes de distinto porte o solamente trabajan con grandes compañías?

El grueso de nuestros clientes está dedicado a la comercialización de productos de consumo masivo, y son empresas de porte mediano a grande. Pero en este tema de la diversificación de cartera y la incorporación de productos con mucha tecnología hemos podido masificar la oferta.

¿Cuál es el grado de receptividad de parte de los empresarios locales?

En esto no se puede generalizar. Hay segmentaciones de empresarios y culturas empresariales. Desde las multinacionales que simplemente están interesadas en reportar informes al exterior hasta aquellas que hacen uso intensivo de la información.

Entre las locales, desde las más tradicionales que manejan todo con la intuición hasta algunas que hacen esfuerzos reales por manejar y profesionalizar su gestión en base a la información. También hay quienes temen que la información se transforme en un recurso que puede poner en evidencia errores de gestión. En Uruguay se da muchas veces lo que los economistas llaman el conflicto de agencia, cuando el interés general de la organización no coincide con el interés particular de un gerente.

¿Quién maneja estas herramientas en la empresa, marketing o ventas?

Tradicionalmente las áreas consumidoras de investigación eran las de marketing. Nuestra oferta de servicios llevó a que se sumara como consumidora el área de ventas. En los últimos años se ha desarrollado un área particular que se denomina "trade marketing", un híbrido entre marketing y ventas, que tiende al desarrollo de las marcas en el punto de venta.

El punto de venta se ha vuelto más importante en la comunicación de las marcas. ¿Desde cuándo?

Hay una revalorización del punto de venta como medio. Esto tiene que ver con el desarrollo del supermercadismo pero además con la posibilidad de captar público segmentado según tipologías de puntos de venta. Actualmente, toda la población no consume en los mismos tipos de locales. Hay desarrollos de ramas o subcanales que permiten tener una oferta perfilada para captar un público específico.

¿Qué tipos de canales auditan?

Todos. Dependiendo del producto y del foco de quien nos contrata.

¿Creció o disminuyó la cantidad de puntos de venta luego de la crisis?

Se dio un fenómeno paradojal. En el peor momento de la crisis, se achicó la economía pero la cantidad de puntos de venta creció aunque se deterioró su ca- lidad.

¿Cómo es la situación ahora?

Hay un resurgimiento de tipologías de comercio con mejor infraestructura y de nuevo se está dando un proceso de mayor diferenciación entre puntos de venta. Lo opuesto a lo que sucedió en la crisis. Estos procesos son muy largos y no tienen un reflejo instantáneo de las tendencias de crecimiento económico.

¿Cómo es la situación desde el punto de vista del consumidor?

Hay un consumidor más inteligente. Ya no se lo puede tratar individualmente como "el consumidor".

¿Por qué?

Porque hay una mayor segmentación de los públicos consumidores y hay tipologías de consumidores más claramente diferenciadas a partir de la crisis. Las modalidades de consumo no tienen relación directa con el nivel de ingreso, más allá de que hay amplios sectores sociales que están marginados del consumo. Por ejemplo hay buscadores de precios u ofertas que atraviesan todas las segmentaciones sociales.

¿Cómo se explica ese fenómeno?

Es un fenómeno global. Uruguay modernizó su consumo a partir de que se incorporaron estas culturas impuestas a partir de la comunicación masiva. Cada vez estamos más expuestos a la comunicación de las marcas a través de medios menos tradicionales.

¿En qué medida las empresas acompañan las nuevas tendencias?

Son pocas las empresas que tienen un abordaje integral de estos cambios sociales, pero se hace cada vez más necesario, sobre todo en categorías como el alimento que tiene componentes culturales tan fuertes. Si no entendemos estas transformaciones sociales, que no son de largo plazo, mal podemos pararnos con una estrategia de desarrollo de producto. Pero hay compañías que sí lo están viendo y desarrollan productos que son consistentes con las tendencias globales de cambio.

La empresa prepara un nuevo censo de comercios. ¿Cuándo estará pronto y qué información contiene?

En este momento estamos planificando el lanzamiento para principios de agosto y pensamos terminarlo a fines de septiembre o mediados de octubre. Va a ser la nueva base de datos, exhaustiva, de todas las localidades de más de 5.000 habitantes.

¿Se va a comercializar?

Tradicionalmente comercializábamos la base de datos pero nos dimos cuenta de que muchos de nuestros clientes no tienen la posibilidad de explotarla. Por eso estamos generando servicios que utilizan el censo como insumo y le agregamos valor. Trabajamos mucho con escenarios de segmentación de comercios según tipología, según nivel de equipamiento, con la georreferenciación en cartografía digital que nos permite territorializar los comercios y analizar pesos demográficos, niveles de oferta, generar subsegmentos y subtipos de comercios asociados a regiones. Éste es el sexto que hacemos pero cada vez aprendemos de errores anteriores. El censo es muy importante como insumo para otras investigaciones que hacemos, pero de paso aprovechamos que hay muchas empresas vinculadas a la distribución o comercialización de productos que nos ayudan a amortizar el costo de salida.

¿Cuánto cuesta armar una base de datos como ésta?

De las características de ésta, unos U$S 50.000.

¿Podría decirse que Id Retail es líder en el mercado?

En investigación de mercado sí. Tenemos el reconocimiento de los clientes de que hicimos un desarrollo muy peculiar que obedece a necesidades de mercado que son propias.

¿Han querido comprarles la empresa?

Varias veces evaluamos la alineación internacional pero en el modelo que manejamos nos haría perder la capacidad adaptativa al medio local que nos caracteriza. Una red multinacional tiene poca cintura como para generar soluciones flexibles que nos permiten adaptarnos a situaciones muy cambiantes.

Nombre: Gustavo Rodríguez

Ocupación: Director de Id Retail

Edad: 38

Estado Civil: Casado, dos hijas de 8 y 5 años.

A la hora de medir su aporte a la empresa que comparte con otros tres socios, se define como un "híbrido", ya que estudió ciencias sociales pero se graduó en Marketing. Sus primeros pasos como investigador los dio analizando encuestas de opinión pública.