POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

Para Juan las zapatillas deben ser Nike sí o sí, los trajes hay que comprarlos en Club House, los jeans en Levi`s y el celular tiene que ser Motorola. Pablo prefiere All Star, el último ambo lo compró en Zara, sus vaqueros son UFO y la marca del teléfono le importa poco.

Los dos toman Coca Cola, aunque uno prefiere la Light y el otro la regular; en el caso del agua mineral eligen la misma, al igual que la yerba. Bolso fanático, Juan se había pasado a la Pepsi cuando la marca auspició a Nacional y ni se le ocurría comprar productos Parmalat cuando la láctea era el sponsor de Peñarol.

Pablo tomaba leche entera Conaprole hasta hace un par de años, cuando probó la semidescremada extra calcio y no la dejó más. Juan compraba mayonesa Manley`s, pero ahora consume Hellman`s Light. Es que en las compras del hogar manda su esposa.

Ningún ejecutivo de las empresas mencionadas conoce a Pablo y tampoco a Juan, pero todos trabajan cada día porque ellos dos sigan eligiendo sus marcas.

Es que en eso les va la vida. Si uno se presenta igual que la competencia, los clientes se van a cambiar a otro producto: la clave es diferenciarse, y ésa es la función del branding . La frase la repite Jeffrey Swystun, director global de comunicaciones de la consultora multinacional Interbrand, catalogado en los Estados Unidos como el gurú del branding, que es la herramienta para la construcción y explotación de las marcas.

"¿Por qué el branding?", se preguntó Swystun en voz alta durante una reciente conferencia en Buenos Aires. "Hay una asombrosa avalancha de productos de todo tipo, y las marcas diferencian las ofertas", sintetizó. El especialista puso como ejemplo a la empresa Coca-Cola, que tiene un valor de U$S 1:125.000 millones, "pero el 91% de ese capital es el nombre, el diseño, la trayectoria de cien años, todos valores intangibles". Para el consultor, el branding es más que el nombre del producto o el logo: son todas las interacciones con clientes, inversores y empleados.

"La publicidad hace promesas al cliente; para el branding lo importante es que la promesa se cumpla", señaló tajante Swystun.

En Uruguay. En el mercado local, Coca Cola, Conaprole, Salus, Canarias y Hellmann`s son las 5 marcas más valiosas para el consumidor, según reveló el estudio global cuantitativo de la agencia Young & Rubicam llamado Brand Asset Valuator, realizado en 2006. El relevamiento permite conocer la relación que la marca tiene con el consumidor y el lugar dónde ésta se ubica dentro de su categoría, para facilitar así la realización de diagnósticos y toma de decisiones. Para llegar a tales conclusiones se analizaron 805 marcas distribuidas en 122 categorías a nivel nacional, trabajando con una muestra de 1.147 personas.

A las ya mencionadas le siguieron Patricia, Nike, Sprite, Garoto, La Pasiva, Johnnie Walker etiqueta negra, Royal, Los Nietitos, Antel y Nevex.

Si bien las cinco marcas posicionadas como más valiosas destinan grandes montos de dinero y tiempo a campañas publicitarias, elaboración de diseños y promociones de sus productos, tales acciones no son suficientes para hacer de ellas las más reconocidas por el consumidor. ¿Qué es, entonces, lo que hace que dichas marcas tengan tanto valor?

El branding, un término sin traducción literal al español, ha tomado gran importancia en el mundo de los negocios y tiene que ver con el proceso de creación de "valor" de una marca. Su propósito consiste en posicionar a las marcas en la mente y los sentimientos del público con el fin de generar asociaciones positivas. En buen romance esta modalidad tratará de convertir a la marca en un objeto de deseo para el consumidor.

Según declaró a El Empresario Verónica Pittner, directora de servicios al cliente de InterBrand Argentina, es necesario que todas las acciones de la empresa estén integradas en una misma línea de comunicación, si el objetivo es ganar valor de marca. "El branding es clave para construir marcas a largo plazo. Hoy el consumidor está saturado de productos, es difícil que reconozca a todas y por lo tanto solo guardará en su memoria a aquellas que sean firmes y consistentes entre lo que dicen y hacen", resaltó.

Para los gerentes de Marketing de las cinco marcas más valiosas del país este intangible es el más importante de la empresa, superando así a la infraestructura de producción y desarrollo de tecnología. Para Diego Chapuis, gerente de Marketing de Conaprole, el branding es una herramienta clave y no solo se limita a la construcción de la marca, sino al mantenimiento de la misma. Esto incluye todas las actividades que agreguen valor y la permanente fidelización de los consumidores.

En el caso de las mayonesas, María José Morín, gerente de Alimentos de Unilever, opina que existen muchas marcas en el rubro mayonesas, con diferentes propuestas, distintos perfiles de sabor y precios. "Sin embargo, a la hora de elegir, el consumidor quiere la que le resulte mejor por un conjunto de motivos; entre ellos los intangibles de garantía, credibilidad y valor de marca", aduce defendiendo los atributos de Hellman´s.

Para Nelson Loira, Gerente de Marketing de la yerba Canarias, la tecnología se puede imitar y lo mismo se puede intentar con los productos y las herramientas operativas, "pero la marca y los valores que ésta transmite al consumidor son inigualables, por eso es el intangible más preciado".

LAS RAZONES. La confianza generada en el público con los productos ofrecidos, la capacidad de adaptación a los cambios y a las nuevas tendencias de consumo, la ventaja de que sus productos estén siempre cercanos en la vida del consumidor, el apoyo a la sociedad, colaborando con el medio ambiente, la actividad cultural y los deportes, y la simbología de las marcas son los motivos que destacan desde marketing como fundamentales para que la marca sea valiosa.

Para el gerente de Marketing de Conaprole la identidad visual debe acompañar la evolución de la empresa y la relación que mantiene con el consumidor. "Desde el primer logo hasta el logo actual, muchas cosas han cambiado en la Cooperativa, en el país y en el mundo, y estos cambios son los que llevan a mantener a la marca actualizada", grafica. De hecho, fueron varios los cambios de logotipo que ha tenido la cooperativa, siendo el último en el año 2003.

Desde la aparición en los medios masivos y acciones de proximidad, con actividades vinculadas a la mejora de hábitos alimenticios, buenas prácticas de salud, el incentivo al deporte, la educación, el cuidado del ambiente y el arte son asociaciones que hace la marca para ganar en imagen.

La última tendencia del branding es el llamado "emocional". A juicio del experto Swystun, esto se debe a que las marcas tienen personalidad. La relación con la marca es como la que se tiene con una persona que uno invita a cenar. Se busca que sea divertida, interesante, y que comparta los mismos valores que uno. Así se puede crear un vínculo emocional con la marca, que después lo puede llevar a tener una relación a largo plazo.

Pregúntenle si no a Pablo o a Juan sobre eso que lo tienen clarísimo. (Con información de La Nación, GDA)