POR JUAN CARLOS RAFFO | jcraffo@elpais.com.uy

Con el firme objetivo de mantener el liderazgo en los servicios de telefonía celular, fija y de banda ancha, la estatal Antel se dispone a invertir hasta U$S 16 millones más impuestos en las campañas publicitarias de sus marcas Ancel, Antel y Anteldata, para cuya puesta en marcha contratará a una o dos agencias.

Frente a tamaña oportunidad, son varios los publicistas que por estos días leen y releen las condiciones del exigente pliego de licitación publicado por la empresa de telecomunicaciones, en su intento por definir si pueden cumplir con los requisitos establecidos y, en tal caso, postularse al llamado.

Según reza el documento en cuestión, Antel procura contratar servicios integrados de comunicación publicitaria, que contemplen la óptima utilización de las variables publicidad, promoción de ventas, marketing directo y difusión. Las campañas deberán "dirigir una comunicación persuasiva al blanco de mercado mediante el empleo de medios de comunicación masiva e impersonal, directa y personalizada y de toda técnica publicitaria que permita dirigir favorablemente la respuesta del consumidor potencial ante el estímulo de la estrategia compe-titiva u oferta de la empresa", precisa el texto licitatorio.

El monto de adjudicación será de U$S 8.000.000 más impuestos, con opción por parte de Antel de hasta un 100% adicional, al tiempo que la o las agencias que resulten contratadas cobrarán honorarios por 2,5% más IVA del total invertido. En buen romance, las empresas de comunicación podrán facturar entre U$S 200.000 y U$S 400.000 dependiendo de cuánto invierta finalmente la estatal de comunicaciones. El plazo durante el cual se destinará el monto en cuestión a publicidad no está preestablecido, sino que dependerá de la evolución del mercado y las necesidades específicas de comunicación. Amén de estas consideraciones, la inversión se mantiene en principio en el entorno de la realizada durante los últimos tres años.

La cuenta de Antel está en manos de Ginkgo y Young & Rubicam, las cuales están al borde de agotar el presupuesto adjudicado en la licitación previa, realizada en 2002, aunque de baja ejecución durante los primeros dos años.

Improvisados abstenerse. Obtener la cuenta de Antel es un objetivo por demás seductor para cualquier agencia, en virtud del prestigio de la marca involucrada, la facturación prevista y el hecho de que la empresa es una buena pagadora. Sin embargo, y en línea con la envergadura del proyecto, las exigencias del pliego no son para cualquiera. Además de tomar en cuenta la estrategia de comunicación, los planes de medios y el mecanismo de evaluación del retorno publicitario propuestos, la compañía telefónica busca asegurarse que los oferentes presenten un staff permanente altamente calificado, experiencia en el manejo de cuentas de gran porte y la solidez financiera que le permita depositar en garantía un mínimo de U$S 200.000 durante el contrato. Hasta el 15 de agosto hay tiempo para demostrarlo.

Ahuyentando fantasmas del pasado

Entrelíneas, las 45 páginas del pliego de condiciones de Antel para contratar agencia de publicidad parecen decir a gritos que la discrecionalidad con que supo manejarse la compañía en este rubro ya forma parte del pasado. De hecho, el documento exhibe una claridad y un nivel de exigencia pocas veces visto en el mercado doméstico.

No es para menos. La estatal uruguaya tuvo en 2006 ingresos operativos por U$S 560 millones frente a los U$S 492 millones de 2005. La rentabilidad sobre los ingresos de 2006 fue de 16% y en ese año la empresa aportó a Rentas Generales U$S 93,7 millones.

El año pasado el 61% de la facturación provino de la telefonía fija, 25% de la celular, 11% de la transmisión de datos, 3% de la telefonía pública y la telegrafía tuvo una presencia residual.

Pese a la predominancia de los ingresos por telefonía fija, estos cayeron alrededor de 5% en 2006 frente a 2005, al tiempo que en el mismo período los de Ancel crecieron 50% y los de Anteldata 20%.