Acá no hay globalización

POR STELLA MARIS PUSINO |

¿Dónde comenzó a trabajar en investigación de mercado?

Me inicié haciendo investigación de campo en Equipos, trabajé en la formación de Research, y en una empresa que no sé si continúa, Marketing y Asociados, que hacía medición de audiencia, entre casi todas las más importantes del rubro. Esto me dio un perfil particular en lo que hace a mi postura frente a la investigación. Casi no me acuerdo de que soy socióloga porque trabajo en investigación muy aplicada a comunicación, mercado y opinión pública. Otro antecedente que me marca en particular es que antes de estudiar sociología cursé unos años la carrera de Ciencias Económicas.

Mi perfil es muy marcado hacia el área cualitativa, independientemente de que utilizo también lo cuantitativo. En todos los casos, de cualquier modo, recurro siempre a equipos interdisciplinarios. Como trabajé en mis primeros años realizando encuestas, tengo claro que en el momento del relevamiento se ponen de manifiesto las debilidades de los estudios cuantitativos. Puedo aplicar un formulario a cinco personas distintas, todas ellas pueden marcar la misma opción, pero tener cinco argumentaciones totalmente distintas, y esto es lo que atiende el estudio cualitativo.

Esa es la fortaleza de su trabajo…

Sí, el mix que realizamos entre el estudio cualitativo y el cuantitativo es el diferencial más importante, porque la lectura de los resultados finales es una mezcla de ambos.

¿Quiénes buscan este tipo de estudio?

Trabajo con distintos tipos de empresas, en general grandes y multinacionales, con las que llevo años trabajando. No hace mucho hicimos un estudio cualicuantitativo para el programa Papum, de la Comunidad Económica Europea y la Intendencia Municipal de Montevideo, sobre cómo contribuir para que los sectores de la población más pobres desarrollen microempresas. También he trabajado mucho y aún lo hago con agencias de publicidad, en el área de estudios aplicados a comunicación, desarrollo de productos, factibilidad de los negocios y comportamiento del consumidor. Diagnósticos del mercado preliminares para establecer luego estrategias de marketing en relación a un producto.

¿Puede darme un ejemplo?

Un ejemplo, que fue un tema muy duro y al que todo el mundo le temía, fue la creación de las AFAPs. Independientemente de aceptarlas o no, acompañé el lanzamiento de la ley a través de la cual se inscriben y el desarrollo de las piezas publicitarias para que el consumidor final de ese nuevo servicio entendiese su significado y no otra cosa. Trabajé también a nivel de problemáticas del país, en el área del contrabando. Fue curioso comprobar que el uruguayo está muy acostumbrado a convivir con el contrabando. Está mal, pero el uruguayo compra artículos de contrabando.

¿Qué otros aspectos del comportamiento de los uruguayos le sorprendieron en las investigaciones?

Aclarado que mi tarea no es juzgar sino diagnosticar, sea en el área que sea, he comprobado que generalmente las marcas que aparecen como más ideales y perfectas no son las que tienen mayor participación en el mercado.

¿Qué quiere decir esto?

Que las marcas con mejor imagen no son las que la gente prefiere al momento de consumir.

¿Por qué? ¿Por los precios?

No. La variable precios no siempre define, y depende de la categoría. En este momento acabamos de hacer un estudio para la Sociedad de Fomento de Colonia Valdense. Estos productores de frutas tienen una planta de elaboración de mermeladas y dulces, e hicimos un estudio bastante profundo del comportamiento de los consumidores en esa área.

Hemos encontrado que en esa categoría, si bien hay quienes consumen por precio, hay un gran sector que está buscando algo diferente. La saturación del mercado en el área de mermeladas y dulces habla de que es un mercado maduro. Hay mucha presencia de productos y marcas. Pero, sin embargo, poca variedad en gustos. La marca que los acompañará tiene espacio, un nicho de mercado pequeño de mucho interés para los uruguayos.

¿El empresario uruguayo debería mirar un poco más cómo son y qué hacen los mercados externos en cuanto a diversidad de productos?

Tengo clarísimo que es muy difícil producir para un mercado pequeño como el nuestro, que se satura en forma inmediata, pero creo hay que encontrar un equilibrio entre lo que es la producción para el mercado interno y el mercado externo. Tenemos muy buena calidad de productos. Recuerdo ahora que desarrollé investigaciones para el proceso de mejora en los vinos. Por allá por los años 90, un estudio reveló que los uruguayos creían que sus vinos eran muy malos, de mala calidad, con muchos aditivos químicos que no se condecían con un producto natural y tenían por muy buena la producción de vinos chilenos, argentinos y europeos. Sin embargo, hoy en día, el Tannat uruguayo gana premios y participación de mercado.

Decía que los empresarios...

Conocen muy bien su producto y sus mercados. Lo que deben es utilizar las nuevas herramientas que da el desarrollo técnico y profesional, para aprender que el olfato, que se utiliza mucho todavía en el país, y les ha permitido crecer, en un punto también los hace quedar encerrados y no poder sobrepasar el nivel, superarse en lo que es su propio desarrollo del mercado. Es decir, si bien el mercado local es difícil, es también un mercado con muchas posibilidades, muchas pequeñas posibilidades.

¿Un mercado que aceptaría, a su juicio, mayor diversidad?

Exactamente. Reclama a gritos mayor diversidad, la necesita. Quizás el empresario uruguayo debiera mirar hacia afuera y observar la segmentación que hay de los distintos productos. La yerba se segmenta, los lácteos, los vinos. Pero, por ejemplo, el segmento de la vestimenta y el calzado lo necesita. En este segmento en el que, además, se compra sobre todo por cercanía, al igual que en las estaciones de servicio, los cines, los supermercados, el consumidor es clásico; sin embargo, pide detalles que lo diferencien.

Pero lo exclusivo es caro. Para los empresarios, la diversidad no debe ser negocio...

Obviamente la respuesta no es simple. Estas son puntas de la madeja, pero por ejemplo he estudiado el mercado de las hierbas aromáticas y condimentos, y estos pequeños productores no dan abasto con la demanda que tienen. Los hongos también tienen una demanda creciente en nuestro país. Determinadas especies tienen demandas particulares y cuando se empieza a desarrollar el mercado uruguayo, que parece a priori que no consume hongos o que va a consumir siempre el mismo, lo prueba, le gusta y comienza a demandar, y entonces el pequeño se convierte en mediano productor. Tenemos un mercado de tres millones de habitantes, con 1,5 millones en la Capital; hay una modalidad que es poco conocida, la franquicia, que puede ser utilizada en lugar de la apertura de sucursales, para salir al interior del país, un interior pujante en determinadas áreas que demanda muchos servicios que están en Montevideo y no existen allí. La herramienta es buena, pero hay que tener mucha prolijidad en su aplicación.

¿Qué empresas uruguayas la utilizan?

Pocas. Sin embargo, hay un movimiento importante de las Intendencias, la Cámara de Comercio, en la difusión de esta herramienta. Hay muchas empresas uruguayas que tienen la potencialidad de desarrollar franquicias y están en el proceso de hacerlo. Algo interesante es que de las más grandes franquicias internacionales que existen, casi un 50% está presente en Uruguay, en el área de hotelería, gastronomía, refrescos.

¿Considera que esta es una mecánica disponible pero desaprovechada por las empresas locales?

Marcas de vestimenta y calzado, helados, lo que se le ocurra, pueden desarrollarse en el interior, sin el riesgo que supone abrir una sucursal, permitiendo que muchos potenciales inversores o empresarios del interior tomen el desafío de desarrollar y lleven hacia esos lugares donde hay crecimiento los productos y servicios que están faltando.

Hay puntos de desarrollo pujantes en los que sólo pequeños y medianos emprendimientos tendrían andamiento, sobre todo considerando la densidad de población y la demanda que podrían tener. Recuerdo que hace años Montevideo era un laboratorio de desarrollo de productos para las empresas multinacionales, al contrario de lo que sucede ahora.

¿Por qué eso ya no ocurre?

No lo sé. Creo que ha sido una decisión económica de las grandes empresas, y un tema de moda, de enfoques filosóficos. La globalización para muchos es sinónimo de que todos terminamos haciendo lo mismo. Esa globalización no llegó a Uruguay. En Montevideo, a pesar de ser una ciudad pequeña, dentro del mercado de los lácteos, los vinos, la vestimenta hay cinco o seis segmentos, fácilmente. En este país, que estudio desde hace más de veinte años, no hay globalización, por más que la haya a nivel mundial. No hay globalización regional ni de culturas. Es decir, no todos consumimos lo mismo, no todos vamos al mismo cine, no todos pensamos de la misma forma. La globalización debe permitir la diversidad y el intercambio.

¿Está diciendo que la globalización no afectó el mercado de consumo?

Creo que fue más un comprar la idea, la moda, el concepto. No digo que los jóvenes no usan celulares, iPod o ropa surfista, pero el sello que imprime nuestra cultura se mantiene; el consumidor uruguayo conserva sus comportamientos. La globalización no lo tomó, sino que el uruguayo tomó de la globalización aquello que se acerca más a sus preferencias. Esto es lo que debería ver el empresario, mirar lo global y tomar de ello lo que se acerca más al consumidor uruguayo.

¿Existe una política clara de promoción de pequeños emprendimientos?

Creo que hay superposición de esfuerzos, pero también he visto que se está tratando de coordinarlos. Muchos organismos tienen apoyo y financiamiento del exterior para desarrollar estas empresas. El gobierno ha encarado muchas cosas buenas en estos dos años, hay indicadores de que el rumbo es bueno, pero también creo -a partir de los estudios que hago-, que tanto el Ministerio de Economía como el de Trabajo no se han puesto a punto aún en la sintonía que se necesita para facilitar que las empresas funcionen disminuyendo la carga fiscal.

Nombre: Susana Bosca

Ocupación: Directora de la Consultora Susana Bosca, Investigación, Estrategia y Comunicación.

Edad: 52

Estado Civil: Divorciada. Tiene tres hijos, de 29, 25 y 23 años, y un nieto.

Es socióloga y docente universitaria. Se hizo desde abajo pasando por varias consultoras del rubro, por lo que conoce al dedillo el arte de la profesión.