Para vender más, hay que portarse muy bien

Las compañías uruguayas tienen la oportunidad de aumentar sus ventas en caso de que logren ser identificadas por los consumidores como empresas socialmente responsables, según se desprende de un estudio divulgado el miércoles pasado. La investigación reveló que los clientes locales están dispuestos a privilegiar la compra de productos de marcas con responsabilidad social a igualdad de precios y calidad.

Lo antedicho no significa que estos sean los hábitos actuales de compra de los uruguayos -vista la aún baja penetración del concepto Responsabilidad Social Empresaria (RSE) a nivel popular-, pero revela un buen argumento de seducción al que pueden apelar las marcas para conquistar clientes.

De acuerdo a la encuesta "Responsabilidad social de las empresas: la percepción de los ciudadanos", elaborada por el Departamento de Economía de la Facultad de Ciencias Sociales de la Udelar, un 83% de los entrevistados se mostró muy de acuerdo y de acuerdo en cambiar de marca por una que apoye una buena causa, si hay igualdad de precios y calidad. Así lo señaló el coordinador de la encuesta, el economista Máximo Rossi, del Departamento de Economía, en la presentación que se realizó en Isede, la Escuela de Negocios de ACDE.

La encuesta se encomendó en el marco del acuerdo que ACDE y el BID suscribieron en el 2006 para promover la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en Uruguay. Este guarismo, como explicó el economista Ruben Tansini, del mismo Departamento de Economía, se aproxima al vigente en la Unión Europea, donde el 80% de los ciudadanos afirma que a igualdad de precios de bienes y/o servicios opta por aquellos provistos por empresas social y medioambientalmente responsables.

La encuesta en Uruguay fue realizada por el economista Máximo Rossi, la licenciada Georgina Piani y la economista Zuleika Ferre.

Rossi explicó que la RSE es el mecanismo mediante el cual las organizaciones contribuyen a la estabilidad del medio social y muestran su "rostro humano" a la comunidad. Sus fundamentos son maximizar la contribución de la empresa a la sociedad y minimizar los impactos adversos.

Autorregulación. El expositor añadió que la RSE también se puede entender como una forma de autorregulación por parte de las empresas, en contraposición a la regulación de tipo formal. Tradicionalmente las fallas de mercado son tratadas a través de la regulación formal (cuotas, impuestos, subsidios, entre otros). Con la RSE estas políticas públicas son complementadas con políticas privadas. A su vez, como lo demuestra la encuesta, estas políticas privadas son incentivadas por una exigencia cada vez más importante de los miembros de una comunidad, que premian o castigan el comportamiento de las empresas en el entorno social.

Por ejemplo, dijo Máximo Rossi, la existencia de consumidores concientes que toman en cuenta en sus compras el comportamiento social de las empresas, hace que las empresas maximizadoras de beneficios vayan más allá que los requerimientos regulatorios, incorporando en su acción aspectos propios de la RSE.

La evidencia indica que existen ciudadanos dispuestos a pagar precios más altos por productos de empresas que llevan a cabo prácticas de responsabilidad social o alternativamente penalizan aquellas empresas que son observadas como socialmente no responsables, indicó el expositor. Estos ciudadanos concientes toman en cuenta las externalidades que generan sus decisiones a pesar de que sus acciones sobre el bienestar todavía no sean significativas.

De aquí se infiere que en un marco de ausencia de regulación, con ciudadanos concientes, será de interés de las empresas el adoptar prácticas socialmente responsables, dado que esos ciudadanos las tendrán en cuenta al comprar.

Con 1031 encuestados en todo el país durante los meses de noviembre y diciembre de 2006, la encuesta "Responsabilidad social de las empresas: la percepción de los ciudadanos", concluyó también que el 86% de los consumidores uruguayos considera extremadamente influyente, muy influyente o bastante influyente el hecho de que la empresa a la que compra sus productos o servicios sea reconocida por ser socialmente responsable. El 8% consideró para nada influyente el dato.