Sobresalir es la clave

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En el libro Positioning, el mayor best seller de la historia del marketing, el estratega estadounidense Jack Trout dice que nos transformamos en una "sociedad con exceso de comunicación" y sugiere que la única manera para que una empresa pueda diferenciar su marca es posicionándola dentro de la cabeza del consumidor. Eso fue en 1980. De allí surgió el concepto de posicionamiento de marca. Si ya era complicado reforzar una marca hace casi 30 años, cuando las opciones de medios eran TV, radio, periódico, revista y outdoors, imagine ahora, con los medios digitales, internet, las conexiones wireless,YouTube y la popularización de los celulares y los PDA. Sí, el mundo está más complicado.

"En 1981, la sobreexposición de mensajes hacía que el consumidor rechazara aquellos que no consideraba interesantes para aceptar los de interés directo", dice el mexicano Fernando Mariscal, vicepresidente senior de Trout & Partners, brazo latinoamericano de la agencia de Jack Trout.

"Hoy, el contexto es mucho más complicado, no sólo porque la sobreexposición es todavía mayor, sino porque el perfil del consumidor es mucho más sofisticado". Un ejemplo de esa complejidad es que antes había entre cuatro y 10 canales de TV y hoy hay más de 500. El consejo de Jack Trout aún es válido. Y, como revela esta nueva versión del Ranking de Marcas de AméricaEconomía, las que ganan son las que sobresalen en ese infinito mundo digital.

Cuando es bien utilizada, Internet es una herramienta eficaz para llegar a ese consumidor sofisticado. Los esfuerzos de la cerveza brasileña Antarctica son un buen ejemplo. Junto a su campaña publicitaria tradicional, la empresa creó en su sitio web un bar virtual del cual es anfitriona la actriz brasileña Juliana Paes, una bella morena que ya posó desnuda para Playboy. De su base de datos, Antarctica disparó e-mails a 200.000 usuarios suscriptos a su sitio, cuyo título era "El nuevo tatuaje de Juliana Paes". Los usuarios leían el e-mail y lo reenviaban a sus amigos con un video de la morena sentada en un bar con una botella de cerveza Antarctica al frente y que al final mostraba el tatuaje… con el nombre del amigo que había enviado el e-mail en su hombro.

Enseguida, la actriz mira a la cámara y le dice que no se ponga triste porque ella tiene otro tatuaje para mostrarle, y llama a Paulo, un joven con cuerpo musculoso y modos afeminados, que baja la parte de atrás de los pantalones y muestra su tatuaje, claro, con su nombre. A esa altura su amigo se está muriendo de la risa de su cara de bobo, mientras usted reenvía el e-mail a otro amigo. Así, el mensaje de Antarctica se esparce por la nada pequeña comunidad masculina que adora la cerveza y a Juliana Paes.

Publicidad ubicua. El anuncio de la cerveza brasileña habría sido impensable hace algunos años, cuando el pequeño número de computadoras personales y la baja penetración de Internet no justificaban la inversión. La historia ahora es otra. Sólo en diciembre, cuando la campaña salió al aire, el número de pageviews en el sitio de Antarctica saltó de 100.000 a 2 millones, y 1,3 millón de internautas recibieron el e-mail de Juliana Paes.

Ese tipo de avisos son los que se definen como marketing viral, cuando el propio consumidor se encarga de reenviar el mensaje y, en el caso de Antarctica, se hace parte de una campaña mayor en medios tradicionales, que en 2006 hizo que fuese la marca de mayor crecimiento de AmBev, con tres puntos porcentuales.

Sólo en Estados Unidos, la industria del marketing viral creció de prácticamente cero, hace tres años, a U$S 150 millones en 2006. Una de las nuevas agencias especializadas en el tema, la inglesa The Viral Factory, cobra U$S 250.000 a U$S 500.000 por crear videos que, garantizan, serán hitos en Internet. Para Mariscal, de Trout & Partners, el marketing viral es muy efectivo cuando se dirige a un grupo de consumidores que la competencia todavía no ha atendido.

Sin cable. No hay duda: los medios digitales y la popularización de los aparatos wireless están revolucionando el concepto de posicionamiento creado por Trout en los 80. Ahí entran el teléfono celular y el concepto de mobile marketing que, en las palabras del brasileño Gil Girardelli, director general de la agencia Permission Inteligencia Digital, quebró la idea de que la persona debe estar sentada leyendo una revista, viendo TV o al mismo tiempo pasando por algún lugar para recibir información. "Hoy el mensaje llega a su bolsillo en su celular, que pasa más tiempo a su lado incluso que la llave de su casa", dice.

No es cualquier cosa que la investi-gación de la revista on-line Brand-channel.com revelara que de las cinco marcas de mayor impacto en 2006, cuatro son de empresas digitales. La revista preguntó a 3.625 profesionales de marketing cuál marca tuvo el mayor impacto en sus vidas en 2006. El resultado fue: Google, Apple, YouTube y Wikipedia. En quinto lugar aparece Starbucks.

Con la expansión de la tecnología wireless, en tanto, llegan dos desafíos a los profesionales de marketing. El primero es descubrir cuál es el mejor formato para enviar su mensaje. "¿Cómo hacer un comercial de 30 segundos en una pantalla de 6 centímetros?", pregunta Girardelli. "Eso está mezclado con toda la cadena de comunicación". La agencia Permission Inteligencia Digital, por ejemplo, prepara campañas digitales desde Brasil para 22 países.

Para uno de sus clientes, una gran empresa italiana, la agencia dispara mensajes de texto en formato SMS para celulares de clientes en Italia, con el texto revisado y aprobado por la empresa en aquel país. Para el anunciante la ventaja es el costo en Brasil, 70% más bajo que en Europa.

El segundo desafío del mobile marketing está en el límite que la empresa debe tener para no importunar al consumidor con mensajes indeseables en su celular. Quien pierde preciosos minutos de su día borrando spams puede imaginar que puede ser aún más irritante recibir mensajes no solicitados en su celular. Nada peor para su marca que provocar ira en el consumidor. "Ahí entra el buen criterio", dice Girardelli. Como se sabe, sin embargo, no todas las empresas conocen esa expresión. En ese caso, la respuesta negativa del consumidor será tan inmediata como el envío de su mensaje. Y la que pierde es su marca.

encuesta. Para saber qué marcas son las más consumidas en la región, TGI/KMR efectúa desde hace ya ocho años una encuesta que revela la penetración de más de 3.000 marcas locales y regionales en distintas categorías, desde la tenencia de bienes de capital hasta las costumbres más cotidianas como qué supermercado frecuenta o cuál es el buscador/portal que más utiliza.

Con los resultados se crea una base de datos local que posteriormente se combina con una regional armonizada (TGI Latina) que permite comparar medios y productos presentes en, al menos, dos países. El carácter local de una marca se determina al verificar que ésta es consumida en un solo país, por lo tanto, se destacan tanto las marcas con penetración regional como la posición de mercado que mantienen las marcas locales ante la avalancha de marcas internacionales.

Entre los resultados publicados destaca a nivel regional el dominio de marcas internacionales. Por ejemplo, Google es el buscador más recurrido (53%), Marlboro el cigarrillo más fumado (26%) y Visa, la tarjeta de crédito más usada (49%).

En viajes, Varig domina en el programa de viajero frecuente, Localiza es la rentadora de autos dominante, mientras en hoteles y aerolíneas la amplia dispersión de respuestas no genera un ganador claro. En el rubro comidas y bebidas, Coca-Cola reina en su segmento sin contrapeso, mientras Brahma manda en el sector cervezas y McDonald`s en comida rápida. Entre las marcas más innovadoraslas líderes resultaron ser Lan, Brahma, Gol e Inca Kola.

Hacer que una marca destaque y sea recordada es una misión mucho más compleja que antes, ya que la abrumadora cantidad de mensajes que recibimos a diario atenta contra nuestra disposición a no recordarlo todo, de forma que inconscientemente descartamos aquellos que no nos provocan alguna emoción. Por eso, resultan tan meritorias las estrategias de Google a nivel internacional y de Gol a nivel regional, marcas que a poco andar ya eran parte del inconsciente del consumidor. (América Economía)

Entre las vinculadas a la electrónica y tecnología, donde algunas compiten en varios segmentos, Sony lidera como marca regional en el rubro videojuegos, equipos de audio, cámaras digitales y se ubica segunda (detrás de Philips) en televisores y DVD. Además, ocupa un honroso cuarto lugar en el rubro computadoras y un sexto puesto en telefonía móvil con su asociación con Ericsson.

Precisamente, en el segmento de telefonía móvil, la alemana Siemens tuvo entre 2004 y 2006 un crecimiento de 104,2% frente a un 14,7% de Motorola y una caída de 16,9% de Nokia. Este comportamiento le valió ubicarse tercera en el ranking de marcas regionales.

La fusionada Compaq/HP lidera en la región con el 16,8% del mercado. Le siguen la coreana LG con el 8,2%, y la china Lenovo (ex IBM). No obstante la estadounidense Dell, a pesar de ubicarse en cuarto lugar, tuvo un crecimiento del 66,8% respecto de 2005.

En automóviles, la estadounidense Chevrolet ocupa la posición número uno aunque con una variación negativa (-3,4%) respecto a 2005. Le siguen Volkswagen, Ford, Fiat y Nissan.

En calzado deportivo, la punta es para Nike (creció 9,0% en el último año). Le sigue la alemana Adidas (decreció 3,7%) y con un crecimiento del 130%, Converse.