Punta del Este elegida por el turismo VIP de toda América Latina

La receta para reducir la baja temporada en Uruguay consiste en mejorar la calidad de la oferta turística, diversificar los mercados emisores y, naturalmente, renovar y ampliar la carpeta de productos, afirmó el economista Dr. Lionello Punzo, docente e investigador en economía del turismo sustentable de la Universidad de Siena, Italia. El entrevistado está actuando como asesor en la creación de un "cluster de turismo de Punta del Este" en el marco del Programa de Apoyo a la Competitividad de las Pequeñas y Medianas Empresas (Pacpymes), coordinado por el Dr. Pablo Darscht en el Ministerio de Industria, Energía y Minería. A continuación se publica un resumen de la entrevista.

-¿Cómo evalúa la situación actual del turismo uruguayo?

-Los últimos datos estadísticos indican que los niveles de los años mágicos del turismo uruguayo, que se registraron a fines de la década del noventa, todavía no han vuelto. A su vez, las grandes mutaciones que experimenta el escenario global también afectan a la oferta turística uruguaya, que está todavía basada fundamentalmente en el atractivo de un producto principal: sol y playas, en un destino mayoritario: Punta del Este, y en un mercado casi único: Argentina. Además, es claro que el sector se ha visto sumamente perjudicado por el corte de los puentes binacionales sobre el río Uruguay que le ha restado unos 60.000 visitantes anuales de Argentina. Por lo tanto, se deben buscar objetivos más ambiciosos que trasciendan el mercado regional.

-¿Cuáles son las principales tendencias del turismo global?

-Hoy existen básicamente dos grandes tendencias muy dinámicas en el turismo mundial. En primer lugar, se advierte un fuerte crecimiento del sector, cuya tasa supera a la de expansión del PIB global. En segundo término, la actividad tiende hacia una diversificación que hace que el sector sea tan o más innovador que la industria informática. La innovación está en el surgimiento de nuevos mercados emisores, nuevos destinos y nuevos productos turísticos porque hay cambios importantes tanto del lado de la oferta como del lado de la demanda.

-¿De qué forma inciden esos cambios en el turismo uruguayo?

-En el mercado mundial, se está produciendo una diferenciación del producto sol y playas, en cuanto a niveles de calidad y niveles de precios asociados. Esa articulación está pensada para distintos segmentos de mercado en función del poder adquisitivo de los potenciales clientes. Debido a la alta oferta mundial de dicho producto producto y a la difusión de los correspondientes atractivos, el mercado para ese tipo de turismo está regulado por las condiciones de la demanda, mientras que la competencia se basa fundamentalmente en los niveles de precios. Esto tiende a penalizar los destinos como Punta del Este que privilegian la producción de calidad. Por lo tanto, estos centros turísticos tienen que reposicionarse con nuevas estrategias bien definidas: identificando un público target, articulando una nueva comunicación y pasando a adoptar un enfoque de política de destino.

-¿Está Punta del Este adaptándose a esa nueva realidad?

-Ya se notan modificaciones importantes en el origen de los visitantes. Por cierto, llegan menos argentinos, pero se ven más brasileños y chilenos. La mayor novedad consiste en que hay una corriente incipiente de turistas europeos y norteamericanos, aunque no se trata todavía de grandes números. Asimismo, es importante señalar que Punta del Este, así como otros destinos del país -por ejemplo, Colonia-, está desarrollando iniciativas importantes y pro-activas, que deben ser insertadas e interpretadas en el marco de una acción más general, liderada por el Ministerio de Turismo, las intendencias municipales y las empresas e instituciones de la sociedad civil.

-¿Qué le parecen esas señales?

-Como extranjero con muchos años de experiencia en Uruguay, veo una progresiva articulación de la oferta turística al ofrecerse el país en su conjunto y no sólo unos destinos y/o productos.

Esa política es el resultado de varias iniciativas, entre otras la de creación y apoyo a un "cluster de turismo de Punta del Este" en el marco del Programa de Apoyo a la Competitividad de las Pequeñas y Medianas Empresas (Pacpymes), producto de la cooperación entre la Unión Europea y Uruguay.

-¿Qué significa un "cluster de turismo"?

-Es una forma de organizar empresas privadas e instituciones públicas alrededor de un proyecto de desarrollo compartido, que destinos turísticos como Punta del Este necesitan tener para enfrentar el desafío competitivo de los próximos años. Tengo la honra de estar participando en ese ambicioso programa, que acaba de hacer un llamado para el apoyo financiero y asesoramiento de nuevos productos turísticos. Por otra parte, la Universidad de la República y la Universidad de Siena están trabajando conjuntamente para la formación de capital humano mediante cursos de postgrado y maestría en economía y gestión del turismo sustentable, que tienen el reconocimiento de la Unión Europea.

Destino VIP

-¿Cómo describiría el actual perfil de Punta del Este?

-Punta del Este tiene dos características básicas. Por un lado, presenta una triple monocultura: su producción está totalmente especializada en el turismo; su producto es básicamente sol y playas; su mercado emisor se halla en Argentina. Por otro lado, se comporta y se le percibe como una "isla cultural y social", en donde predomina una cultura internacional, y también como una "isla económica". En efecto, su vinculación con el territorio cercano es muy escasa y, por ende, el impacto económico del gasto turístico en las zonas vecinas, salvo la actividad inmobiliaria, es muy bajo.

Esas dos características constituyen factores de fragilidad económica en caso de producirse shocks negativos en la demanda, como ocurrió recientemente por el conflicto con Argentina. Tal fragilidad es una de las raíces de las fluctuaciones en la performance económica de Punta del Este, que aún no parece capaz de recuperar los altos niveles logrados a fines de los años noventa.

-¿Debe Punta del Este seguir siendo un sitio turístico para un público exclusivo o masificar su oferta?

-Punta del Este es el destino del turismo VIP de América Latina. No sólo debe conservar ese patrimonio, sino que, además, tiene que cultivarlo porque esa imagen de glamour la diferencia absolutamente del resto de los destinos turísticos de la región. No obstante, para desarrollar todas sus potencialidades, debe ofrecer algo más que sol y playas.

-¿En qué medida es compatible la calidad de Punta del Este como un centro turístico sofisticado con la posibilidad de seguir levantando torres de veinte pisos o más en la península y zonas adyacentes?

-Nadie puede negar el carácter turístico de Las Vegas o Miami y están llenas de torres. Sin embargo, no debe olvidarse que los mayores recursos de Punta del Este son su ambiente natural y el paisaje; por consiguiente, hay que protegerlos cuidadosamente y valorizarlos. Si bien cuenta con una costa muy atractiva, hay playas muy hermosas en todo el mundo. Lo que realza su belleza natural es la calidad de vida en la ciudad, la variedad y nivel de su arquitectura, la seguridad en la vía pública, la percepción de vivir muy cerca de un territorio virgen, aunque sean pocos los turistas que visitan esas áreas. En consecuencia, se debe tratar que la construcción de grandes bloques de edificios sea compatible con el proyecto de ciudad a futuro. Esto se hace también promocionando a Punta del Este como destino de vida y de experiencias culturales, y no sólo como lugar de descanso.

Baja temporada

-Un serio problema de Punta del Este es que sus viviendas, ya sean casas o torres, permanecen habitadas menos de dos meses en el año, ¿no es cierto?

-Sí. Todos los destinos turísticos maduros -tanto los de sol y playas como los de esquí- enfrentan el mismo problema. Hay que revitalizar a Punta del Este para transformarla en una ciudad full time mediante la promoción de servicios permanentes desde actividades culturales hasta centros de cuidado de la salud, así como la creación de oportunidades de empleo en nuevas áreas de trabajo a distancia, de producción intangible y de producción creativa.

-¿Qué soluciones específicas propone para reducir el período de baja temporada?

-La receta consiste en mejorar la calidad de su oferta, diversificar los mercados emisores y, naturalmente, renovar y ampliar la carpeta de productos. En el corto y mediano plazo, se podría lograr una temporada algo más extensa ofreciendo otros atractivos que no sean exclusivamente sol y playas. En ese sentido, cualquier estrategia requiere como ingrediente esencial el fortalecimiento de su vinculación con los mercados emisores regionales -no sólo Argentina, sino también Brasil, Chile y el propio Uruguay- así como con los departamentos vecinos combinando visitas a las sierras, lagunas, parques nacionales, áreas rurales, bodegas, etc. Esas actividades en un ambiente natural excepcional y sustentable van a contribuir a la llegada de turistas en primavera y otoño, quienes podrán utilizar la infraestructura hotelera de Punta del Este para alojarse. Además, tiene una potencialidad desaprovechada como ciudad de servicios turísticos para el territorio cercano.

-¿Y cuáles son las recomendaciones para el largo plazo?

-Los efectos de la adopción y comunicación adecuada de las nuevas estrategias de política de desarrollo turístico, sobre todo la iniciativa de cluster con sus actividades, contribuirán fundamentalmente a crear ventajas competitivas que van a permitir captar visitantes en mercados más distantes. Estas ventajas deberán estar basadas en la asociación de la calidad de la oferta turística brindada por Punta del Este con su gestión e imagen como destino sustentable. Con este binomio conceptual calidad-sustentabilidad, se identifican crecientemente motivaciones importantes en el turismo internacional. Me refiero a la búsqueda de una calidad de vida superior y de la experiencia turística, es decir del viaje como momento de crecimiento personal y del encuentro cultural como parte del proceso de generación del bienestar individual. Punta del Este tiene todos los números para posicionarse como uno de los pocos destinos que garantiza esta experiencia crecientemente demandada por un público cada vez más sofisticado.

-¿Es usual que en un balneario de nivel internacional sea más importante el alquiler de viviendas particulares que la oferta de la hotelería?

-Me parece que es una característica normal. Prácticamente todos los balnearios europeos clásicos -por ejemplo, los del Mediterráneo- se desarrollaron por estar situados bastante cerca de centros urbanos densamente poblados. Se convirtieron en destinos turísticos porque esa población podía comprar o construir una vivienda de veraneo. No tienen nada que ver con los complejos turísticos de África, Arabia, Brasil y el Caribe, que están construidos en lugares lejanos de los mercados emisores. En cambio, Punta del Este creció y se desarrolló en base a los turistas argentinos, especialmente los de Buenos Aires, y montevideanos, que residen a pocas horas de viaje.

-¿Cuáles son las principales características que diferencian al turismo uruguayo del resto de la región?

-Si lo comparamos con el de Brasil, que es el otro país donde tengo experiencia en América Latina, las playas de Río de Janeiro, Bahía, etc. poseen un particular encanto por su belleza, pero los turistas tienen muy poco o ningún contacto con la población autóctona. En cambio, quien visita Uruguay se puede mezclar con su gente y pasar prácticamente inadvertido. Es una ventaja que va más allá de la seguridad pública, cuyos índices de criminalidad son en cualquier caso los más bajos de la región. Si bien los brasileños demuestran una especial habilidad para comunicarse con los extranjeros, los uruguayos cuentan con un patrimonio cultural que hace que los turistas se sientan tan cómodos como en su propia casa. Por eso, me parece muy adecuado el lema "Uruguay natural" para la comunicación turística del país, porque se pueden hacer dos lecturas y ambas son válidas. Una indica obviamente la calidad del ambiente, pero hay una segunda lectura que tiene un significado subliminal. Se refiere a que el turista puede comportarse con naturalidad. En otras palabras, el visitante, ya sea europeo, norteamericano o de la región, se puede integrar al medio social con facilidad. Eso evita que deba permanecer aislado en un resort por problemas de seguridad y, en cambio, lo alienta a salir a la calle y confundirse entre la gente.

-¿Qué efectos puede tener la globalización en la oferta de Punta del Este?

-En el mercado globalizado donde viajar es más sencillo y cada día relativamente menos caro, el modelo de balneario europeo ha entrado en crisis porque compite con destinos en países emergentes, nuevas atracciones turísticas con costos de producción más bajos. Al mismo tiempo, la demanda turística ya no se concentra en una única vacación porque el cliente tradicional está cambiando sus hábitos y costumbres. Se terminó el "veraneo" tanto en un hotel como en la casa de la playa. Mientras en Punta del Este los turistas todavía se quedan entre diez y quince días, los europeos dedican un período más corto a las vacaciones estivales, lo que les permite guardarse unos días más para descansar durante el resto del año. De ese modo pueden ir a la montaña durante el invierno o hacer una "escapada" de turismo cultural o de shopping a una metrópolis. La intensidad del ritmo de trabajo es tan grande en los países desarrollados que existe una verdadera necesidad de tomar vacaciones cortas varias veces al año. Estas tendencias en los gustos y comportamientos de los turistas también tienden a imponerse en los mercados más cercanos de Uruguay, como resultado natural del desarrollo económico y cultural que está experimentando la región.

Lionello F. Punzo, italiano, es máster de la London School of Economics y doctor en economía de la Universidad de Siena (Italia). Actualmente es catedrático de Economía de la Universidad de Siena, especializado en la economía del turismo sustentable. Es coordinador del Observatorio per il Turismo Sostenibile en Italia y experto integrante del Tourism Sustainability Group del gobierno de la Unión Europea.