La crisis llega al libro español achicando tiradas y novedades

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EL PAÍS DE MADRID | JAVIER RODRÍGUEZ MARCOS

Si el veneno es la crisis, el antídoto es la prudencia. Todavía hoy, las editoriales españolas se mantienen a salvo de la penuria general. El libro, barato y casi perfecto, parece la gran alternativa de ocio.

A falta de que la Federación de Gremios de Editores de España haga público los datos más fiables, Michèle Chevallier, directora de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL), aventura que las ventas crecerán un 3% respecto a los cerca de 3.200 millones de euros de 2007.

Pero ¿hasta cuándo serán los libros una isla en el océano de la recesión? "La crisis afecta a todo el mundo, y es absurdo pensar que a nosotros va a seguir sin afectarnos", apunta Sigrid Kraus, responsable de Salamandra, la editorial de El niño con el pijama de rayas y Harry Potter. De hecho, la última entrega del niño mago, las nuevas novelas de Ken Follet y Ruiz Zafón y el millonario Crepúsculo de Stephenie Meyer engordaron las cuentas del año pasado. A la vista del sombrío panorama financiero, el mundo del libro empezó a aplicar recetas para cuando las nubes de la crisis descarguen la tormenta.

Disminuir. La palabra clave es prudencia, algo que en boca de un editor se traduce por recorte de títulos y ajuste de tiradas. En los últimos años no paró de crecer en España el número de títulos editados: alrededor de 70.000, de ellos unos 40.000 serían novedades. El resultado de una oferta superior a la demanda era una burbuja en la que los libros apenas calentaban su sitio en mesas de novedades.

¿Estalla la burbuja? Más bien, se desinfla. Algunas editoriales calculan que en los próximos dos años reducirán hasta en un tercio el número de novedades. Es la tónica general. Los sellos intermedios se mantienen -Tusquets reducirá un 15 % y Anagrama se queda en 75 títulos- y los pequeños nacieron para mantenerse y les va bien: "Publicamos 12 títulos al año. Con menos no encontraríamos distribuidor", apunta Carola Moreno, de Barataria, galardonada, junto a otras seis editoriales independientes, con el último Premio Nacional de Edición. "El ajuste era la eterna canción y por fin ha llegado", dice Gabriel Gili, de la centenaria editorial barcelonesa Gustavo Gili, una referencia mundial en arte y arquitectura.

Los libros ilustrados y de gran formato, y, por tanto, más caros, fueron, de hecho, los primeros en notar la crisis. Salamandra prescindirá de la tapa dura en la mayoría de sus libros juveniles: "Se empezará a ahorrar por ahí y los precios tendrán que ser más competitivos", explica Sigrid Kraus.

Hecha la salvedad de que Broch (Hermann) comparte estantería con Brown (Dan), la tirada media de una novela es en España de 5.000 ejemplares. El ajuste de ese número es otro de los grandes remedios anticrisis. Sólo se reimprimirán los títulos que aseguren su venta. Todos temen al fantasma de las devoluciones. Mientras llega la mítica distribución por demanda (las librerías funcionarían sirviendo el género en 24 horas), el remedio está en ajustar las tiradas y tener agilidad para reimprimir. Contando con que se necesitan 15 días para devolver a la librería un título agotado, esa agilidad es la única forma de no dejar los puntos de venta sin un título que esté funcionando a buen ritmo.

Promoción. La presentación vespertina de un libro, con cocktail y padrino ilustre suele ser como una boda: una fiesta a la que sólo van los amigos. El rendimiento promocional, autores consagrados aparte, es muy bajo. Hace tiempo que las editoriales redujeron al mínimo esos festejos. Los editores prefieren promocionar el libro entre los libreros, en todos los sentidos, los verdaderos vendedores de un libro.

Pero no todos son tan radicales. "La promoción es clave y no podemos hacer una reducción drástica", explica Armando Collazos, director general de Santillana. "Estamos haciendo algo que debemos hacer siempre y no sólo en el entorno de crisis: analizar qué iniciativas promocionales tienen mayor impacto en los lectores, rentabilizar nuestra inversión e innovar". De ahí la apuesta por soportes como Internet, los móviles y el llamado marketing viral, que se difunde casi ordenador por ordenador buscando lectores interesados en un género concreto.El boca oreja cibernético es clave en el público joven. Recientemente probó su eficacia en el lanzamiento de la serie Crepúsculo, que lleva vendidos dos millones de ejemplares en español.

La política de contención de las novedades puede ser la oportunidad para aprobar la asignatura pendiente del mercado español: el fondo de las editoriales. Castigados por un sistema que obligaba a los sellos a producir nuevos títulos sin parar.

Anagrama, de la mano de RBA, ha empezado a poner en quioscos 100 de sus títulos más populares -de Paul Auster a Truman Capote pasando por Roberto Bolaño-. Por su parte, Alfaguara puso en marcha la recuperación de parte de la obra de Mario Benedetti y rescata El tambor de hojalata, de Günter Grass, coincidiendo con los 50 años de la novela.

70.000 Es la cantidad de libros editados en España y 40.000 corresponden a novedades. Consecuencia: la oferta superó a la demanda.

3:200 Son los euros que facturaron en 2007 los libreros españoles. Se estimaba que la cifra aumentaría un 3% en 2008.

La crisis puede ser el gran momento del libro de bolsillo. Aunque en España sólo ocupa una cuota de mercado del 14% -lejos del 30% de Francia o Reino Unido-, el libro de formato menor sigue subiendo. En enero, las ventas de Punto de Lectura subieron un 25% respecto al mismo mes del año anterior. Con todo, los sellos de bolsillo siguen el camino de sus mayores: contención. Punto de Lectura (de Santillana) se mantendrá en 180 títulos. Debolsillo (de Random House Mondadori), líder en el mercado español, en 280. Tanto Victoria Chapa como María Casas, sus respectivas directoras, coinciden: no se trata de inundar el mercado. Además, un título tarda cada vez menos en pasar de formato grande a bolsillo. Aproximadamente, un año. "Se ha convertido en el espacio natural para mantener el fondo", dice Chapa. Por su parte, Michèle Chevallier, de Cegal, recuerda que durante la pasada Navidad ya se percibió el repunte del bolsillo. De ahí su optimismo frente a la crisis: "No creo que bajen las ventas. Puede que los lectores compren dos de bolsillo en lugar de uno nuevo, pero seguirán comprando. Que no haya tantísimas novedades ayudará a que los libros, por fin, duren en las librerías".