Se respira aire navideño

Los shoppings comienzan a presentar su tradicional decoración navideña originando ese clima mágico que hace ineludible visitarlos. Con políticas diferentes, pero en todos los casos cuidadosamente pensadas, los especialistas en marketing planifican durante meses la mejor manera de sorprender a sus clientes en el desafío de trasmitirles el espíritu navideño.

El primero en presentar la Navidad fue el Punta Carretas Shopping. Allí, el sábado 5 de noviembre se levantó el telón y apareció una parafernalia navideña compuesta por un magestuoso árbol, acompañado de la animada decoración que conforman ocho Papá Noel animatrónicos, robotizados, de tamaño real que cocinan tortas y pasteles de chocolate frente al público. Luego los Papá Noel, juntos en una mesa, comen los budines de chocolate. El show, que se repite cada hora, deja atónitos a los niños, pero también a los grandes. Porque en Punta Carretas, este año la Navidad está dedicada al chocolate, con un mensaje de Papá Noel para los niños que hace hincapié en un ingrediente especial: el amor.

Una empresa brasileña, especializada en decorar centros comerciales, es la encargada de la decoración del Punta Carretas desde hace 11 años, cuando el centro comercial se inauguró y comenzó a celebrar la Navidad.

Su jefa de marketing, Rosario Terra, explicó que la política es presentar temprano la decoración como forma de adelantar el clima navideño considerando que, para el shopping, significa "una inversión importante así como un buen elemento de ventas". "La gente ya empieza a pensar en la Navidad, las visitas al shopping aumentan como en un 40 por ciento y eso se refleja en la venta", agregó.

PARA NO CANSAR. Este domingo Montevideo Shopping presentó su decoración. Su gerente de marketing, Martha Penadés, explicó que la presentan más tarde por un "tema estratégico". "En Estados Unidos se comienzan a decorar las calles con mayor anticipación, pero no los malls, para no cansar a la gente", indicó. Penadés entiende que en la cultura uruguaya la Navidad es sinónimo de diciembre y es en ese momento en que la gente se ocupa de las fiestas.

"El tema de la Navidad es muy envolvente en cuanto a música, colores, sonido, emoción. Todo eso que es muy mágico buscamos centralizarlo en un período de tiempo corto porque entendemos que se desgasta", consideró. Sostiene que los uruguayos compran los regalos de Navidad en diciembre, porque se cobran los aguinaldos y porque es el mes en que se instala el clima navideño y los anima.

CON ENERGIA Este año los responsables de la decoración del Montevideo se jugaron a transmitir energía positiva. "Siempre hay un mensaje subliminal que es apoyado por acciones de marketing muy tangibles y acotadas", dice Penadés mientras aclara orgullosa, que toda la decoración navideña del centro comercial está hecha por artesanos uruguayos.

Madelón Nebel, que lidera a ese grupo de artesanos, cuenta algunos detalles de la decoración que luce el centro: "Apostamos a la luz del día a través de las ventanas. Este año no se instaló el árbol grande en el centro sino que se ubicaron 18 pinos en los huecos de las escaleras y en espacios aéreos. Utilizamos rosetones de vitral traídos de Argentina y se recicló vidrio para hacer los globos. Todos los años utilizamos materiales muy nobles que nos dan la posibilidad de reciclarlos y volverlos a utilizar", explicó.

Todo el enorme local de Montevideo Shopping está decorado con campanas rojas, vitrales con los tradicionales dibujos navideños, árboles de línea etérea y liviana suspendidos en el aire, y el infaltable Papá Noel. La energía se siente.

ABUNDANCIA. En Carrasco, los responsables del Shopping Portones presentarán la decoración navideña a fin de noviembre. Ma. José Scremini, jefa de marketing, adelantó que sobre la base de un elemento principal que es el "cuerno de la abundancia" —símbolo de bienestar, riqueza y generosidad de la tierra—, la decoración se realizará con una combinación de materiales no sólo típicos sino naturales, como flores secas, mimbre, paja y rafia. Además del árbol y el pesebre, se preparan elementos para decorar todo el mall, y el clásico árbol de los deseos donde la gente pide su deseo y se les regala una velita con forma de ángel.

Para decorar Portones, se contrata a la decoradora argentina Ofelia Fisman, especializada en grandes áreas. Entre otros, Fisman ha decorado los shoppings argentinos Alto Palermo y Patio Bullrich, y actualmente también trabaja en la ambientación del Shopping del Sol en Asunción.

Scremini considera que cuando se presenta el árbol, los clientes de Portones comienzan a pensar en las compra de Navidad, y que "a partir de ese momento las ventas se incrementan".