Rating ¿Cómo se mide?

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Por: Miguel Bardesio

En una casa de Montevideo, A toma el control remoto y se pone a mirar TV. Antes o después, aparece B, su pareja, por ejemplo, y se le suma. Llamaremos C al niño que llega de la escuela y también se acomoda frente al televisor. Un invitado o más miembros del hogar pueden ser D o E y así, juntos o separados, en uno o varios televisores, las personas de esta casa hacen lo de todos: consumir televisión cómo, cuándo y en el canal que tienen ganas.

Pero A, B, C, D o E no son televidentes comunes. En la casa hay una tecnología que se llama People Meter y que registra cada movimiento del control remoto. La información se envía a una empresa consultora que la sintetiza los datos con el resto de los hogares de la muestra y extrae, minuto a minuto, ese dato tan preciado y a veces polémico: el rating, además de otras variables vinculadas al consumo de televisión.

Ibope, una de las medidoras del mercado, tiene una muestra de 320 hogares que transmiten la información en tiempo real a la central de la consultora. Cada miembro de esos hogares está identificado por edad, sexo y nivel educativo por lo que también se pueden analizar otros indicadores del consumo televisivo. Es decir, no solo los resultados de cuánta gente mira tal o cuál programa por tanto tiempo (rating), sino qué tipo de personas lo siguen, si hombres, mujeres, niños o mayores,

El procedimiento es sencillo en el hogar. Una vez instalado el People meter, cada integrante se identifica con una letra. Así, cuando A se dispone a mirar TV, toma el control del People meter y pulsando la tecla A indica que comienza a mirar TV. A partir de allí, sigue el comportamiento habitual de cualquier televidente, con la excepción de que cada vez que cambie de canal, la consultora lo sabrá.

El número 320 hogares representa, de acuerdo a un estudio estadístico de Ibope, a la totalidad de los hogares del Montevideo urbano. Están distribuidos geográficamente y por niveles socioeconómicos siguiendo en proporción los datos demográficos de la ciudad. Por caso, un hogar de clase media en Malvín, de cuatro integrantes, representa a un conjunto de hogares de características similares que, estadísticamente, siguen aproximadamente los mismas preferencias de consumo.

"Es una muestra muy potente que está evaluada, auditada y controlada. Las personas se mueven en círculos con semejanzas culturales y se comparten mucho las preferencias. La muestra es la forma de obtener las mediciones, en todo el mundo funciona el People meter; si no habría que hacer un censo por cada televisor. Y ya vemos que un censo nacional se hace cada 10 años y lleva dos meses; sería imposible aplicarlo a la TV", explica Alejandra Solares, gerente comercial de Ibope.

Así, los números de rating que se publican a diario, por ejemplo en el portal www.tvshow.com.uy, refieren a Montevideo urbano exclusivamente. Cada punto de rating representa al 1% de la población capitalina mayor de 4 años: 11.978 personas. No hay mediciones en el Interior.

La identidad de los hogares de la muestra se mantiene bajo estricto secreto para que los canales no influyan sobre sus costumbres de consumo. En nota aparte se relata la experiencia de Mercedes, una joven en cuya casa estuvo instalado el People meter por año y medio. No se les paga porque eso sería influir en su situación económica, pero sí se le hacen regalos y sorteos. La muestra es rotativa a un ritmo cercano al 20% anual, por lo que se renueva completamente cada cuatro o cinco años.

No pocas veces los números de medición de audiencia son objeto de polémica en los medios por su relevancia. Cada vez más personas, dentro y fuera de los canales, siguen los datos y se deciden bajas o altas, cambios en la programación de acuerdo al rating.

Para aclarar cómo se obtiene ese "numerito" tan preciado por muchos, Sábado Show entrevistó a Solares, gerente comercial de Ibope. En las oficinas, una pantalla actualizaba minuto a minuto lo que ocurría en los hogares: 289 casas se reportaban encendidas en ese momento. El resto tenía los televisores apagados. Eran las 14:39 y en ese preciso momento, lo más visto era Canal 10.

-¿Qué es el rating?

-Es el porcentaje de personas u hogares que se encuentran expuestos a la TV en un momento determinado referido al universo. En este caso, Montevideo urbano. El rating de un programa es el porcentaje de personas u hogares que en promedio estuvieron viéndolo.

-¿Cómo se obtiene?

-La medición de audiencia televisiva es un proceso que consta de varias etapas: caracterización del universo a través de la muestra, instalación de los meters en los hogares, colecta de información o polling, proceso de producción y software o reporte al cliente. Lo importante no es solo el proceso sino que cada una de las etapas cumpla con los requerimientos de calidad necesarios para hacerla.

-¿Y el share?

-Es la porción que resulta de dividir el rating de cada canal sobre el total de encendidos. Si bien el rating es como "la vedette", el que a todo el mundo le gusta, el share muestra cómo se divide la audiencia y es el verdadero indicador de liderazgo. Puede que un día un programa haya tenido 10 puntos de rating y a lo otro día tener los mismos 10 puntos, pero si el encendido fue mayor, o sea, el total de gente mirando televisión, en realidad le fue peor. Lo importante es del total de gente mirando TV en ese momento, qué porcentaje me llevo.

-¿El People meter registra todos los movimientos en el televisor?

-Sí, todos. Si el hogar tiene cable, también indica cuándo se está viendo un canal de cable. Aproximadamente, el 50% de los montevideanos tiene cable y la muestra refleja eso también. El meter es un método poco invasivo. La gente se adapta. Lo único que tiene que hacer es registrarse con una letra y ponerse a mirar, hacer zapping, lo que quiera. El meter registra todo en ese hogar, en ese televisor, esa persona. Se coloca en todos los televisores del hogar hasta cinco. Hoy, la TV es casi un bien personal; se estima que el 60% de la población tiene su propio televisor.

-Al requerir la colaboración de las personas puede haber errores...

-Hay controles. Se sabe que si en un hogar viven tres personas y siempre se registra uno solo, preguntamos qué ocurre con los otros. También puede que haya un divorcio o se vayan de viaje. Tenemos una comunicación casi on line con los hogares.

-¿Cómo se selecciona la muestra?

-Se sigue un proceso estadístico y probabilísitico para indicar la representatividad. Luego, se busca que esté bien dispersa geográficamente y por nivel socio-económico, además de controlar el tema TV cable. Lo que no evalúan estas mediciones es por qué se mira tal o cual cosa.

-¿Hay casos inexplicables?

-Sí. A veces nos encontramos con gente que vio un programa 40 minutos de 60 y a la semana siguiente lo mira 5 o los mismos 40, pero el programa duró 90, entonces en rating le fue peor. A veces hay hipótesis que podemos trazar: ¿qué pasó en otras pantallas? ¿Pasaron un partido de fútbol? ¿O hubo un veranillo en pleno julio y la gente se fue de la casa?

-Ibope trabaja en Uruguay desde 2001, ¿cuál ha sido el principal cambio en el comportamiento de la audiencia?

-Todo cambió. La pantalla, el entorno, las opciones de entretenimiento: Internet, los celulares; la economía cambió, la posibilidad de acceso de las personas a los bienes, el modelo de consumo, la oferta. Hasta el estado de ánimo. Cuando empezamos el país atravesaba una crisis, había mucho temor. Hoy notamos, por ejemplo, cómo verano a verano la cantidad creciente de hogares que se va de vacaciones y de hecho, nos genera problemas y tenemos que accionar metodologías para mantener la muestra. En 2003 no se iba casi nadie de vacaciones, sin embargo, el verano pasado fue tremendo. Eso lo vemos, es una muestra que representa a Montevideo y se notan los comportamientos.

-Y en cuánto a la oferta de las pantallas, ¿qué cambió?

-También las formas de programar de los canales pueden ser otras. Antes, un éxito duraba muchos años, ahora nada asegura el éxito. Incluso, lo vemos en el propio Showmatch que ha tenido en Argentina épocas malas.

-Hoy, Showmatch, por ejemplo, gana un día con 8 o 10 puntos. Si uno mira las mediciones de 10 o 15 años atrás, se nota que los programas medían mucho más, ¿qué pasó?

-Es relativo. Depende de muchas cosas que no se pueden comparar. Antes del 2001, en Uruguay se usaba otro método de medición que era el de cuadernillo. Se le entregaba una planilla al hogar con fracciones cada 15 minutos o media hora. Entonces, la gente anotaba qué había visto en esos lapsos. ¿Qué pasaba? De repente, vio tres minutos del informativo, pero apuntaba que lo había visto 15 minutos o 30. Eso derivaba en que los ratings fueran altísimos, de 40, 50 puntos. Cuando cambia la metodología al People meter, la colecta se hace minuto a minuto, lo que hace mucho más precisa la medición.

-Pero aún comparado con 2003 o 2005, ya con People meter, se advierten mediciones más altas...

-Me remito a los cambios de los que hablaba más arriba. ¿Cuánto cambió la gente y la pantalla en estos años? Las opciones de entretenimiento. Hoy se puede mirar TV por Internet o por celular, por ejemplo.

-Hay otra medidora en Uruguay, Mediametría, que a veces arroja resultados distintos a Ibope, ¿por qué?

-Porque la muestra es distinta. Es todo lo que puedo decir. Nuestra muestra, los procedimientos todo está auditado.

-¿Qué otros indicadores mide Ibope?

-Los softwares de Ibope manejan más de 15 variables. Además de rating, share y encendido, otras menos conocidas son cobertura, fidelidad, adhesión, reach, afinidad, ATV, ATS, entre otras.

-¿La fidelidad es lo que imaginamos?

-Exacto. Igual que en los seres humanos; tiene que ver con la permanencia y seguimiento de tal o cual programa. Los programas de buen rating, en general, suelen tener buena fidelidad o mucha gente infiel.

-¿Y la gente es infiel?

-Sí, muy infiel. La gran mayoría.