La quebrada de las pipas

DANIEL RÍOS

La MARCA DEPORTIVA CON mayor nivel de recordación publicitaria es Nike, según datos del Observatorio de Medios y Audiencias de Centro Latinoamericano de Economía Humana (Claeh).

Ocho de cada diez jóvenes uruguayos que recuerdan marcas deportivas en la vía pública mencionan a Nike en primer lugar. Reef la sigue con 12% y Reebok tiene el tercer puesto con 6%, de acuerdo a las mediciones correspondientes a mayo 2006.

La empresa es una potencia mundial que factura 12.000 millones de dólares al año. En la última década se apoderó de marcas de la competencia como Hurley, Bauer y Converse.

La historia había nacido en 1964. Los estadounidenses Phil Knight y Hill Bowerman juntaron 500 dólares para fundar la empresa Blue Ribbon Shorts. Asociados con una empresa japonesa, el trabajo consistía en cargar una camioneta repleta de championes y venderlos en las cercanías de los campus universitarios.

Las cosas estaban discretamente bien cuando en 1971 la empresa adoptó el nombre Niké, en alusión a la hija de Zeus, diosa griega de la victoria. La célebre pipa que ha recorrido el mundo, el logotipo de la firma, fue un diseño gráfico de Carolyn Davidson. Costó apenas 35 dólares, pero hoy vale millones. En 1972, Nike se lanza durante las pruebas olímpicas de Estados Unidos. El zapato modelo moon innovó con la suela tipo waffle, que el propio Bowerman hizo con la wafflera de su casa.

Los indudables aciertos publicitarios de la firma, dieron un fuerte golpe de efecto cuando Nike decidió en 1985 apostar a un joven basquetbolista de extraordinarias condiciones. Era Michael Jordan, un atleta que podía mantenerse en el aire varias décimas de segundo más allá que sus colegas de la NBA. Los championes Air dedicados a Jordan fueron un preanuncio del furor globalizador que Nike asumiría en los años posteriores.

Las balas van detrás

Más allá de sus cuidadas puestas en escena y sus inversiones millonarias en figuras de renombre internacional como Ronaldinho o el golfista Tiger Wood, Nike es una firma que ha generado un marketing paralelo en el Río de la Plata, ajeno incluso a los planes de la firma.

En esa leyenda urbana tuvo mucho que ver el conjunto de rock de culto, Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota: "Vas corriendo con tus Nike y las balas van detrás./ Lo que duele no es la goma sino su velocidad".

La obra es de Carlos "El Indio" Solari, vocalista y líder de la banda. La canción se llama Nike es la cultura. La frase está pintada en muchos muros de la ciudad como referencia en el límite de las culturas rock y plancha, una estética prima hermana del hip hop y una ética al borde mismo de la ley.

Nike es además sinónimo de status entre los muchachos de la clase media baja uruguaya. Robert, de 18 años, no trabaja. Su padre es obrero portuario. Pero hace pocas semanas gastó 4.000 pesos en un par de Nike Sox. "Tanto calzás , tanto valés", filosofa Robert.

Los championes de diez resortes pueden volverse una obsesión. Enrique Cal trabajó más de 20 años en programas educativos de la Asociación Cristiana de Jóvenes y para la ONG Gurises Unidos. "Muchos no tenían dinero para una camiseta, que era lo que precisaban en realidad, pero preferían tener esos championes. Quieren pertenecer a ese mundo, del cual estarían excluidos de otra forma", comenta.

Otros como no pueden comprar Nike optan por salir a robarlos. Santiago Núñez, encargado de Auge Deportes, cuenta que una vez por semana tiene que correr a algún joven que intenta llevarse un par de championes, casi siempre de marca Nike. La situación llegó a un punto tan conflictivo que la casa deportiva decidió erradicar de sus vidrieras la línea más cara de Nike -la Sox- pese a que deja el mayor margen de ganancia. De lo contrario habría que pensar seriamente en contratar un servicio policial 222. Los vendedores dicen que roban aunque sea un champión derecho número 38. El otro, lo robarán en otro lado, no importa.

Ganar las bases

El robo de calzados deportivos en Montevideo es por lo menos alarmante. Entre enero y junio de 2005, se denunciaron robos por 1.357 pares. En el mismo período de 2006, se robaron 1.977 pares de championes, según datos oficiales de la Jefatura de Montevideo.

No todos deben ser Nike. Pero buena parte del objeto de deseo de los ladrones es "ganarse" unos Nike, lo que traducido en lenguaje plancha significa robarlos. Circulan entre los planchas incluso recomendaciones para burlar los censores de las casas deportivas.

Ariel Pérez, trabajador comunitario en Borro y Colón, dice que la pipa de Nike ejerce una poderosa seducción entre los jóvenes pobres. Ya no importa si la prenda es verdadera o falsa: lo que importa es que se vea el logo. "Lógicamente si la indumentaria es verdadera otorga un status especial en el grupo", dice Pérez, quien le dedicó su monografía sobre trabajo social al culto que los jóvenes en situación de riesgo le otorgan al marketing de Nike.

"Dibujan la pipa en todos lados", dice Pérez. "Yo la he visto tallada de 80 centímetros en un tronco de eucaliptus. Cuando ellos trabajan en grupo y anotan sus nombres la colocan al lado del apelativo de cada uno. En los trabajos manuales, de cerámica o de pintura, es toda una discusión que la pipa no sea el único motivo".

Es que para los planchas los Nike les permiten ir "quebrando por la calle". Quebrar significa hacer estragos, llamar la atención. En el glosario plancha, Nike y "pipas" significan lo mismo. "¡Qué buenas pipas!", equivale a elogiar los championes de la marca. "A ver con qué la pisamos" es la frase con la cual los planchas piden para ver los championes que el otro trae puestos En el diccionario plancha, los calzados son "bases", o "gomas", "llantas", o "naves".

El furor plancha no tiene nada que ver con las estrategias de la empresa. El catedrático de marketing de la Universidad ORT, Héctor Bajac, asegura que las campañas publicitarias tienen un alcance que trasciende los estratos sociales. "Las decisiones de compra de los consumidores se dan en función de lo que es importante para cada uno. No es algo racional ni absolutamente planificado. Va más allá del poder adquisitivo. En el caso de Nike se trata de una indumentaria que demuestra quién es uno, de acuerdo al espíritu del cual está impregnado la grifa", afirma Bajac.

No sólo los planchas adoran a Nike. Los contrabandistas también. En Uruguay en 2006 se encontraron 750 pares truchos en locales informales y otros 4.900 pares en tránsito aduanero. El año anterior se requisaron 200 pares de championes en locales informales y 24.883 en tránsito aduanero. La novedad en este caso fue que también se encontraron 737 pares en locales formalmente establecidos

Siempre que sean auténticos, para Nike cualquiera puede tener sus championes. "Si tienes un cuerpo eres un deportista", dijo el fundador de Nike Bill Bowerman para reafirmar el perfil democrático de la marca. De esas palabras se toma Mario Guimaraes, encargado de marketing de Nike en Uruguay, para mostrar lo que pasa cuando la indumentaria de la marca se exhibe en vidriera. "Nike es fuente de inspiración en todas las clases sociales. El soporte tecnológico tal vez sea la explicación de la llegada a todos los segmentos", opina Guimaraes.

Pero Nike no siempre ha tenido relaciones lisas con sus consumidores. A mediados de los 90` canales de Estados Unidos filmaron a niños paquistaníes cosiendo el logo de Nike en pelotas de fútbol. Algunos militantes antiglobalizadores convirtieron el famoso eslogan Just do it ("Simplemente hazlo") en Just boicot it ("Simplemente boicotéala"). La anécdota es recogida en El libro negro de las marcas de K. Werner y H Weiss. Allí Gitelson menciona que los trabajadores de Indonesia ganan dos dólares al día, que el par de championes cuesta cinco dólares en su fabricación, para ser vendido entre 100 y 180 dólares en vidriera. Muchos jóvenes de Bronx hicieron caso a Gitelson. Comenzaron enviando cartas al director de la empresa, Phil Knight, solicitándole la devolución de su dinero. La empresa contestó con evasivas. "Nike, nosotros te hicimos. Y también podemos aniquilarte", fue el eslogan de los furiosos manifestantes.

Nike reaccionó bien e inició una campaña de control del trabajo infantil y de mejoramiento de las condiciones en sus fábricas. Sin tanta conciencia política, por aquí los planchas siguen adorando a Nike. Ellos sienten que la famosa pipa les habla a ellos. u

NIKE MARCÓ EL derrotero de las restantes marcas deportivas. Pero antes que vistiera de pies a cabeza al rapero Eminem, otras marcas deportivas supieron fusionar al deporte, la música y los negocios. En 1986, los raperos Run DMC copaban el Madison Square Garden de Nueva York. Entre los asistentes estaban tres ejecutivos de la firma Adidas.

Aquellos muchachos esadounidenses no eran en principio la imagen que la marca quería ofrecer al mundo, pero cuando Run DMC comenzó a cantar "Walking my Adidas" la multitud se volvió loca. Al finalizar la canción, uno de los cantantes gritó: "rock your Adidas" y miles de jóvenes revolrearon sus championes.

Com o consecuencia de aquel episodio, Adidas apoyó la carrera de Run DMC. El acuerdo incluyó championes de por vida, un modelo especial diseñado por los artistas.

Pero cambia, todo cambia. Y la fidelidad y el mundo de los negocios no siempre toman el mismo rumbo.

Actualmente los Run DMC siguen tan contestatarios como siempre, pero ahora cantan canciones bajo los auspicios de Le Coq Sportif. Adidas, dicen los Run DMC, forma parte de un hermoso pasado.

Gracias a la esponsorización ahora le cantan al gallito francés. Negocios son negocios.

Nausicaa Palomeque

-¿Cómo definiría desde la cultura a los "planchas"?

-Son una cultura urbana, una contracultura a la dominante. Como tal tiene una relación de negación de la tradición y la memoria histórica e institucional. Eso hace que puedan utilizar signos a su manera, quebrando con la memoria, no importa para qué se utilizaban, importa para qué los utilizo ahora, por ejemplo, me instalo en la explanada de la intendencia o de un banco, espacios tradicionales de la modernidad. El otro elemento es la recuperación del cuerpo como espacio de goce y de expresión, es el espacio de la resistencia, así se pueden entender la ropa, las formas del caminar, los gestos, el pelo, los tatuajes. Todo ese emperifollaje del cuerpo transforma los estigmas en emblemas, lo que para el resto de la sociedad implica un estigma: los zapatos chillones, el pelo amarillo, los pantalones, la ropa. Desde la palabra plancha, que viene de la fichas de la Policía, aquello que en otros contextos debiera ser una vergüenza para ellos es un orgullo. Los pantalones bajos y enormes por debajo de la cintura eran los que usaban los negros en las cárceles de Estados Unidos, porque no podían usar cinturones. Entonces esa manera de vestir en ese contexto se lleva a las calles de Harlem y ahí tiene otra significación de alternativa, de rechazo y violencia. Como si dijeran "me ubicaste como distinto, como una amenaza, soy todo eso y me hago cargo". Otro eje es la tecnología como una manera de pensar, la realidad como un videoclip. Tienden a asociar sin conexión lógica distintos aspectos, todo se combina y es válido. El pelo de determinada manera, la pobreza y Nike. Es una contra política: llegar al poder no es una prioridad, la idea es existir y ser reconocidos, nada más. Es una postura política a la manera posmoderna, sin proyectos.

-¿Qué denuncian los planchas?

-Denuncian la decadencia de tres grandes instituciones de la modernidad: la familia, la educación y la política tradicional, así como la imposibilidad de la cultura adulta de responder a todos esos abandonos. Son parte de las culturas urbanas juveniles de fin de siglo que se dan en todo el mundo. El quiebre con la familia, familias disfuncionales, fragmentadas; el quiebre con la educación, sobre todo secundaria, que no tiene capacidad de contención, y la crisis de la política que se aleja de lo cotidiano, y produce falta de participación. Los jóvenes están atravesados por todos esos conflictos, no encuentran su lugar en ninguna de esas instituciones y lo hacen en otros ámbitos: en los nuevos medios de comunicación y en la calle y buscan construir nuevos lazos y solidaridades. Y al mismo tiempo la sociedad los resignifica como sinónimo de delincuencia y amenaza. Y así se refuerza ese abandono porque no se los entiende y se transforman en el otro que hay que controlar, porque sus formas no son las correctas. Se da un quiebre en la comunicación social y los estigmas son mutuos: "No me interesa quién sos".

-¿Cómo se explica que Nike atraviese sectores sociales tan distintos y alejados?

-La publicidad tiende a construir su discurso no a través de los productos, sino de los valores y de la identidad: como Michael Jordan. Nike es una marca de ropa costosa y deportiva, señal de velocidad, de competencia, de éxito individualista. Toda su construcción gira en torno a esta idea. Just do it tiene que ver con el riesgo, con el cuerpo y la aventura. Es el que vive rápido, el que no piensa y sólo actúa. Los planchan hacen su lectura, que ya no tiene que ver con el deporte ni con la vida sana, pero que sí tiene que ver con su universo de la calle y el triunfo, el movimiento, sin proyección, sin sostén ni memoria. La pipa no tiene apoyo en el espacio, es un movimiento en el vacío, hacia arriba y adelante. Hay valores de prestigio asociados a esa marca que permiten la resignificación. Nike es una marca de "chetos", entonces yo la tomo para sentirme, pero no ser. Es un objeto caro, que en principio está fuera de las posibilidades económicas de su clase y da cuenta de una necesidad de salir, de tener un objeto lujoso, que no es funcional, como el celular. Ese valor de prestigio y distinción empieza a funcionar con otro contenido, marcando una relación distinta con el dinero y con el goce. Cuando uno tiene un proyecto ahorra por ese proyecto, acá no hay proyecto, no ahorrás, consumís.

-Los pegotines que dicen antiplancha y muestran una pipa acuchillando a un joven ¿son nuevas formas de significación cultural?

-Parece que la sociedad entró en diálogo con ellos, que esta contracultura generó su propia contracultura de rechazo. Los medios los asocian con la delincuencia en forma despectiva y empiezan a generar resistencias de otros grupos. Los planchas son muy visibles y muy amenazantes, amenazan al Uruguay tradicional y moderno.

En una pieza de Piedras Blancas un grupo de amigos hablan de los planchas barderos, del plancha plancha, de chetos y de Nike. Nausicaa Palomeque

Cinco muchachos encerrados en una pieza en Piedras Blancas pasan el rato tomando vino, fumando porros y jugando al ping-pong. No hay casi nada en la habitación, paredes de bloques, techo de chapa, una mesita chica y una cama contra el piso. Es la casa de un joven de 24 años que llegó hace cinco años al barrio después de vivir en un cantegril en Nuevo París. Vive solo, no tiene trabajo estable ni estudios y le alquila a un vecino que cada tanto se molesta por el escándalo. Tiene pocas cosas, pero sobre la cama hay una mochila y una visera Nike. No quiere hablar ni que le saquen fotos.

Fabián Rodríguez, de 28 años, tampoco tiene un trabajo estable, vende verduras en la feria y gana un promedio de 1.500 pesos por mes. Pero tiene una campera con la pipa y "sus bases", como le dice a sus Nike, quedaron en su casa porque está lloviendo y los cuida. Carlos Zeballos, de 22, lleva una camiseta verde fosforescente con la pipa, una campera y un pantalón oscuro, y en los pies unos Nike discretos, que le gustan, pero quiere los que tienen tapones. Los otros no quieren hablar mucho ni decir sus nombres. Uno "trabaja en la feria", explicando así que es punguista, el otro hace "mandados", le compra droga a otros en las bocas y a cambio se queda con algo. No tienen Nike porque los vendieron por 400 pesos. Cuando puedan, como puedan, van a conseguirlos.

Nike les encanta. "Es la mejor marca, está fachera y es fuerte. Buen material y buenos modelos, y los colores son increíbles. Si tenés la pilchita andás más masculino, vas contento, vas caminando y te quedan mirando, vas a full", dijo Rodríguez. "Me gusta Nike, todo el mundo te dice: `Ah buenas pipas`", dijo otro y no quiso hablar más.

Por esa pieza entran y salen los Nike. Es un "achique", un lugar donde comprar y vender, y donde pueden estar tranquilos para tomar vino, para fumar porros o pasta base, o llevar alguna chica. Dicen que allí no venden droga, pero no dejan entrar al baño. Circulan championes nuevos o usados, remeras, gorritos, camperas y pantalones deportivos. Nike es la marca preferida en todo, la única ropa que le compite son las camperas Alfa. Uno de ellos dijo: "Hacés negocios, que te transo esto, que te transo lo otro, cuando querés acordar estás con terribles pilchas, ayer había unas bases celestes, estaban preciosas, también vendimos la mochila que vale como seis gambas, moderna y Nike, la vendimos por 80 mangos, estábamos pidiendo 100, y la dejamos en 80".

Los Nike se consiguen de distintas formas. Según explicaron, un vendedor que trabaja en un shopping los roba por encargo todos los fines de semana. "Elegís el modelo, el color, el talle y te los trae, los toma prestados del shopping", dijo Rodríguez. También llegan adictos que cambian la ropa y el calzado que tengan para comprar droga y alguno que haya robado o que necesite plata para pagar cuentas. "Acá llega gente desconocida, fisurados, vienen y te tiran los championes por la cabeza". Unos Nike nuevos de 5.000 pesos se consiguen por 1.000. Los usados por 300, 400 pesos, si están cuidados. Si no, se compran por 100.

Los Nike originales son el objeto más preciado, los cuidan, los lavan y los usan para ocasiones especiales. "Si te ponés una remera que diga Nike pero que no es de marca, te la ponés hasta para dormir, pero por una posta igual te morís de frío y la usás sólo para salir, la cuidás a morir. Tienen que ser originales, a las gurisas les gusta más, es lo primero que te miran, son tremendas. A ellas les encanta que seas bien planchita.Y para quebrar hay que quebrar de verdad", dijo Rodríguez.

También saben que tienen que cuidarse de los robos. "Si te ven muy bien, te la van a dar, igual te dejan en bolas. No podés estar bardeando todo el día, solamente que andés con dos pibes más al lado tuyo o que tengas un fierro arriba", dijo Zeballos. Y su amigo agregó: "Yo no me persigo porque ellos ven la plancha mía y nadie se mete conmigo. El que me ve piensa que salí del Comcar, me siento confiado".

Tienen pocas cosas, pero se gastarían todo por los Nike. "Aunque no me quede nada los consigo, no importa, me voy al Mercado Modelo y un amigo me tira algo, yo me rescato con la comida", dijo Rodríguez. Le importan tanto que le robaron el resto de la ropa hace dos meses y desde entonces no sale más a los bailes. Cuando consiga todo su atuendo, volverá.

Ninguno conocía la canción del Indio Solari Nike es la cultura, pero Zeballos vio varias veces los pegotines que dicen "Antiplancha" y muestran una pipa acuchillando a una persona. "Nike es el símbolo de los planchas, como que la pipa no nos quiere, así lo saco yo, Nike no quiere a los planchas, quiere sólo a los chetos".

Dijo que él ya no es más plancha porque trabaja, su novia trabaja y escucha rock, pero reconoció que le cuesta, porque la calle le tira y le tira el "bardo", eso de andar vestido de Nike, de mover los brazos todo el tiempo y de mirar de pesado. Quizá por eso cuando habla de los planchas pasa del nosotros al ellos casi sin darse cuenta. Dice que quiere ser normal: "los que laburan, los que no llaman la atención". Pero nunca concheto.

Mientras juegan al ping-pong en una tabla que armaron con una red que encontraron en la basura, explicaron las diferencias entre un plancha y un cheto y cómo lleva la pipa cada uno. Los chetos usan championes bajos y con colores discretos, sin tapones en las suelas. El logo se lleva en los talones, y apenas se ve, tapado con un pantalón vaquero. "Son muy bajos", concluyó Rodríguez. Los planchas usan los Nike con tapones y de colores fuertes y lo más importante es que se vea bien la pipa. "La buscás y la buscás, por eso usás bermudas o los pantalones tres cuartos o te los cortás para que se vean".

Para Zeballos hay diferencias entre los planchas: "No son los barderos. Para mí el plancha plancha es uno que anda bien, que se nota que es un delincuente, le ves la cara nomás y te das cuenta: `éste no es un laburante, éste se mete para adentro de un local y te da de caño".

Ellos llevan los Nike de otra manera: "los ves con terribles Nike, buenas camperas, algún vehículo, pero no molestan ni miran de pesados. Los otros son planchitas, proyectos de planchas, se tiñen, hacen muecas, muestran la pipa por todos lados, quieren hacerse los planchas. Caen presos por pasta base, son unos giles y salen y dicen `yo soy ladrón` y la madre de nuevo los viste con todo y salen bardeando, `ah yo salí de la cárcel y soy terrible malo`. Quieren llegar a ser planchas verdaderos."

Zeballos dijo que está todo bien con todo el mundo, pero que no le gustan los chetos. "Aunque en realidad yo nunca hablé con un cheto. Capaz que somos todos parecidos y está todo bien. Ellos disimulan más la marca, nosotros la mostramos más, pero en el fondo los dos tiramos para el mismo lado, la Nike es la mejor".