Una de las escenas más inolvidables del cine para la mayoría de mi generación, es la reacción de Michael J. Fox en las diferentes secuelas de “Volver al futuro” cuando le dicen “gallina”. Quizás es por ser de baja estatura y/o calentón(a), pero siempre me sentí muy identificada con esa irrefrenable reacción cuando te tocan una fibra de tu ser.

Eso es lo que logró Martín Aguirre con su columna “Basta de Marset!” en la que hace alusión al “propósito social” de las empresas y las nuevas generaciones. Aunque más que gallina me sentí un pavo real por la elegancia del cuestionamiento, pero no por ello logré cerrar el pico.

Si usted me permite, querido Martín, coincido plenamente en el síntoma pero quisiera agregar algún elemento al diagnóstico. A mi entender, estamos ante la conjunción de dos males de nuestros tiempos que llevan a lo que planteas.

Uno el “purpose-washing”. Así como hay “green-washing”, “gender-washing” o todos los “washing” habidos y por haber, donde el parecer está primando sobre el ser, también hay uno entorno a demostrar que existe un propósito trascendente en las empresas más allá del dinero. Este tipo de acciones solo conspiran contra el lugar que varias empresas genuinamente asumen en una sociedad y se entienden como parte de un todo.

Esto viene de mucho antes de los millennials. Viene de Aristóteles y su famosa definición del hombre político; de Rousseau y la existencia del hombre determinada por la necesidad de supervivencia de la sociedad. Y si vamos a Hegel, Marx… todos dan la misma respuesta a la pregunta de la existencia humana: no hay individuos que se realicen independientemente de la sociedad en la que están. Por eso, a mi entender, las empresas no deben concebirse con visión extractiva o individualista, sino como parte de un ecosistema que debe tener en cuenta a las diferentes partes relacionadas. Pero no como marketing sino en su esencia.

Y el segundo mal es la forma como estamos educando a las nuevas generaciones y nos estamos deseducando nosotros mismos. Culpa nuestra, sin dudas, que nos hemos acostumbrado a este estado de bienestar, de sociedad del confort, donde el sacrificio y el esfuerzo han dejado de ser valores en sí mismos y le escapamos como si dieran alergia. Seguramente es porque a nosotros, los X, nuestros padres baby-boomers nacidos en la posguerra nos machacaron tanto con eso, que hicimos lo contrario con nuestros hijos. Resultado, jóvenes (y adultos también, no son solo ellos) que creemos que poniendo un like en un posteo a favor de la economía circular, significa ser sustentable. Pues no, no lo es. Otro “washing”, y ahí es donde se relaciona una cosa con la otra.

Reciclar implica tener varios recipientes en casa y clasificar, llevarlos a contenedores diferentes, pelear porque los políticos de turno hagan su trabajo yendo a votar e informándonos de qué se trata sus propuestas. Todo un esfuerzo, como la mayoría de las cosas que valen la pena en esta vida. Así como da trabajo gestionar una empresa de manera responsable, en lugar de vender espejitos de colores.

Espero haber contribuido, querido Martín, a tu mirada crítica sobre el propósito social de las empresas y su relación con el activismo de instagram. Si no, la seguimos en 15 días.