Marcas y COVID-19: "No es momento de paralizarse; hay que hacer más que antes"

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Nadie parece tener hoy a ciencia cierta una respuesta a preguntas para el después de la pandemia, como cuánto tardarán las personas en volver a tomarse un avión, salir al cine o abrazarse con otros hinchas de su equipo de fútbol en el estadio.

El publicista argentino Tony Waissmann no pretende despejar esas interrogantes, pero arriesga que «van a cambiar muchas cosas; no sé si algunas van a volver a ser lo mismo o solo van a tardar». Entretanto, cree que la publicidad tiene que adoptar una actitud proactiva para navegar en el mar de incertidumbre provocado por la pandemia del COVID-19.

«Lo peor que te puede pasar en este momento es paralizarte, porque paralizarse va en contra de nuestra industria. La publicidad es para adelante. No es un momento para esperar a que pase esto, es un momento para hacer cosas que pasen hoy. Si esperamos a que pase la crisis, que no sabemos cuánto va a tardar, la cosa se va destruyendo, empresas se van fundiendo, y tenemos que tratar de ser lo contrario a eso, tenemos que hacer ahora más que antes», afirmó.

El publicista, exintegrante de la icónica agencia argentina de los ‘90 Agulla & Baccetti y actual Chief Creative Officer (CCO) de Geometry Argentina, reflexionó sobre publicidad, ideas y tecnología en tiempos de cuarentena en una charla organizada por el Círculo Uruguayo de la Publicidad el miércoles 8.

En la charla vía Instagram con Bruno Petcho, director de Ogilvy y Geometry Uruguay, Waissmann desafió a los creativos y a las agencias a ser proactivos en esta coyuntura, aunque admitió que lo monotemático del momento surge como un obstáculo «casi abrumador e insoportable» comparado con la realidad anterior a la pandemia donde el trabajo publicitario consistía en crear con una mirada «multitema y multicliente». Pero, incluso con estas dificultades, la publicidad puede ser un socio del anunciante que lo ayude a sobresalir tanto si le está yendo bien o mal por el coronavirus, recalcó.

Por otra parte, la velocidad se volvió una destreza mucho más necesaria para las agencias en este momento crítico. Geometry hace reuniones de equipo y con clientes a través de Zoom y expone sus ideas en formatos digitales para no perder tiempo, describió Waissmann. «Este contexto lleva a la inmediatez. Si tardo dos días más en plantar una idea y cuando la presento ya pasó, perdí», explicó. El problema, agregó el publicista, es que la agilidad en la toma de decisiones del lado de las empresas viene «mal en general». «Nadie está acostumbrado (a esto) y todos están con mucho miedo, porque una marca que sale a hablar y la pifia, va al muere», sentenció.

Nadie está acostumbrado (a esto) y todos están con mucho miedo, porque una marca que sale a hablar y la pifia, va al muere».

Tony WassermannCCO de Geometry Argentina

En su opinión, las marcas que se están destacando en esta crisis son aquellas que «se pusieron a ayudar». Con esa lógica, cree que la mejor estrategia es «hacer cosas ligadas al core de la marca» más que realizar donaciones o solo entregar mensajes de apoyo. «Hoy, el hacer es mucho más poderoso que el decir», reivindicó.

Como líder creativo, Waissmann afirma que su rol consiste en lograr que las ideas que gustan y emocionan en la agencia vean la luz, si bien admitió que los publicistas deben convivir con la frustración y con el hecho de que la mayoría de los bocetos quedan en un cajón. En Agulla & Baccetti aprendió que de 100 ideas sobrevivían apenas tres y de ésas, solo una era realmente buena.

Más allá de ese alto nivel de exigencia, Waissmann recordó que las ideas son el corazón de la publicidad y que las tecnologías funcionan como soporte. «Todos estamos igualándonos en herramientas, pero eso no nos va a diferenciar sino lo que hagamos con ellas», aseguró. Para el publicista, lo mejor que le pasa hoy a la industria es tener tantos recursos disponibles para expresarse, lo que hace que el presente sea «el mejor momento para pensar».