Maradona, el "10" que dejó marca

MARKETING DEPORTIVO

Diego ferreira

Diego Maradonadejó a sus espaldas un gigantesco legado en el mundo del fútbol. Uno de los más talentosos jugadores —¿acaso el mejor?— de toda la historia murió el miércoles 25 a los 60 años producto de un paro cardíaco.

Leyenda del fútbol mundial, Maradona también fue, gracias a su fama global mucho antes de que existieran Internet y las redes sociales, un icono publicitario deseado por las marcas que buscaban contagiarse de su popularidad y carisma.

A los ojos de las empresas Maradona tenía al menos tres grandes atributos: ser un exitoso y talentoso deportista, tener admiradores en todo el mundo y ser auténtico. Pero al mismo tiempo su personalidad controvertida y su vida privada caótica hacían difícil para los departamentos de marketing invocar su figura para vender un producto o un servicio.

Aunque siempre polémico y ya veterano, su estrellato aún cautivaba. Su fichaje como DT de Gimnasia y Esgrima de La Plata en 2019 ayudó al club a facturar US$ 1,2 millones por el ingreso de socios y venta de merchandising, y el ingreso por patrocinio subió a US$ 3 millones.

Maradona llevó su magia más allá de la cancha.

La muerte de Maradona activó el negocio de la nostalgia, con un aluvión de productos subastados en plataformas online, desde gorros y figuritas a muñecos. Las camisetas con el 10 y su apellido en la espalda son de los artículos más solicitados, con precios que oscilan entre los US$ 37 y US$ 86. Hay quienes están dispuestos a desprenderse de casacas autografiadas o usadas por Maradona. Eso sí, a cambio piden US$ 3.500. La pelota original de México ‘86 se cotiza a US$ 1.700.

En 1982, antes de disputar su primer Mundial y dar el salto al fútbol europeo, Maradona firmó un pase ganador: se convirtió en embajador de la marca alemana, Puma. La firma acompañó al «10» durante casi toda su carrera profesional, incluso en su momento de gloria al ganar la Copa del Mundo en 1986.

El vínculo solo se interrumpió entre el Mundial de EE.UU. en 1994, cuando lució zapatos negros sin referencia a marca alguna, y 1995, año que jugó con botines Mizuno. Con el tiempo, el argentino y los alemanes se reencontraron. ¿La razón? Un acuerdo vitalicio que le aseguraba a Maradona 1 millón de euros al año. Como prueba de ello se pudo ver al exjugador usando una camiseta con el logo de Puma en el pecho en el Mundial de Rusia 2018.

La compañía había desarrollado una fuerte estrategia de marketing en torno al «10»; por ejemplo, relanzó en 2016 los botines King Torero, aquellos con los alcanzó la gloria en México ‘86. Un detalle llamativo es que el crack se ataba los cordones en la cancha para que las cámaras enfocaran la marca. Un gol marketinero por el que Maradona cobraba un plus.

Ya en los últimos años, Puma lo reunió con sus principales figuras como Antoine Griezmann, Sergio Agüero y Usain Bolt.

El crack argentino fue un icono para diversas marcas que se sintieron atraídas por su fama mundial. Desde multinacionales de consumo masivo como Coca-Cola, McDonald’s y Havaianas a empresas de lujo como Rolex y Louis Vuitton. La afamada casa suiza de relojes diseñó una línea dedicada en su nombre, y con Louis Vuitton fue protagonista de una recordada pieza publicitaria junto a Zinedine Zidane y Pelé. Para un spot de Guaraná Antártica llegó a vestir la camiseta verdeamarelha. Se afirma que su cachet para aparecer en partidos homenaje era de US$ 150.000 y de US$ 50.000 para aceptar entrevistas. Algunas marcas tuvieron problemas por invocarlo; Netflix y Konami debieron resarcirlo por usar su imagen sin permiso.