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Una gran cantidad de servicios de streaming de las principales compañías de tecnología y entretenimiento están en camino, prometiendo a los espectadores un sinfín de nuevos programas y películas. También hay algo para los anunciantes: los datos personales del público.

Los acuerdos recientes que involucran al conglomerado de medios AT&T, el fabricante de dispositivos de streaming Roku, el gigante publicitario Publicis y otras compañías han expandido la infraestructura de vigilancia que opera en el fondo de los servicios de transmisión. Mientras que los espectadores se centran en la acción en pantalla, la tecnología de seguimiento absorbe silenciosamente información sobre sus hábitos y la utiliza para orientarlos con anuncios más relevantes y rastreables.

Es una «cadena digital de recopilación de datos sobre los espectadores», afirmó Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital. Muchos clientes de las plataformas de streaming desconocen que los títulos de comedia que prefieren, los anuncios que no evitan, sus direcciones de correo electrónico y los números de serie que identifican los dispositivos que usan están cosechando y distribuyendo. Otros voluntariamente optan, por ejemplo, por tener un registro del programa de cocina que ven a través de Amazon Fire TV, y que se transmite a un anunciante que luego puede entregar un aviso publicitario de un libro de recetas en su laptop o tablet.

Pero investigaciones recientes sugieren que incluso cuando los televidentes intentan proteger su información de compañías que esperan apuntarles con anuncios, a veces todavía se rastrea sin su permiso y se comparte con gigantes corporativos como Facebook, Google y Netflix.

«Ahora es mucho más difícil captar la atención de la gente», indicó Ross Benes, analista de eMarketer. «Para llegar a través del desorden, se necesitan muchos datos. Pero encontrar el equilibrio es el truco: no debería tener que leer 80.000 palabras de jerga legal al suscribirse a un servicio de streaming».

En los próximos meses, los nuevos servicios de Apple, NBCUniversal, The Walt Disney Co. y WarnerMedia de AT&T comenzarán a transmitir contenido en televisores y dispositivos conectados de Amazon, Google, Roku y más. El martes, Verizon dijo que ofrecería un año gratis de Disney Plus a muchos de sus clientes inalámbricos cuando el servicio debute el 12 de noviembre.

La tecnología de transmisión representa una oportunidad tentadora para los anunciantes, ya que les brinda un conocimiento más específico de quién está mirando, un cambio de lo que sabían sobre el público de la televisión tradicional. Y para las cadenas de televisión que se aventuran en el mundo de streaming, el formato es un atractivo para los anunciantes que recurren cada vez más a Facebook y Google.

Hulu, un servicio de transmisión controlado por Disney, le dice a marcas como Kroger y Lexus que puede ayudarlos a dirigirse a los consumidores en función de la edad, el género, la ubicación y los «intereses y acciones del mundo real, tanto dentro como fuera de Hulu». El servicio agrega que puede medir el rendimiento de un aviso publicitario mediante asociaciones con firmas de terceros para «contar a todos los espectadores que ven anuncios».

Se espera que los anunciantes continúen este año la tendencia de alejar más sus presupuestos de la televisión tradicional, donde los ratings bajan y los precios de la pauta suben, hacia el streaming, lo que aumenta el gasto en un 39%, a US$ 3.800 millones, según la firma de inteligencia de medios y compra de espacios publicitarios, Magna.

El Trade Desk, una plataforma para compradores de publicidad, dijo en agosto que la inversión publicitaria de televisión conectada aumentó en más de un 250% respecto al año anterior.

En Roku, más de 3.200 canales —algunos enfocados en imágenes de cámaras web, otros dedicados a videos de gatos— admiten publicidad, son casi 1.000 más que los que estaban disponibles un año antes, según datos de la firma de inteligencia de fraude publicitario Pixalate.

Los datos generados por dichos canales sobre la programación y los anuncios que a los clientes les gusta ver se canalizan a los anunciantes por un creciente ecosistema de corredores de datos y otros intermediarios que expresan su capacidad para llegar al público «cuando y donde sea que estén viendo» y proclaman que «los días de servir ciegamente un número desconocido de anuncios a la misma audiencia han terminado».

Roku, que obtiene más ingresos de publicidad y negocios relacionados que de las ventas de sus reproductores, dijo el martes que gastó US$ 150 millones para adquirir Dataxu, una compañía que ayuda a los anunciantes a automatizar la colocación de campañas en línea.

La semana pasada, la unidad de análisis y publicidad de AT&T, Xandr, informó que había comprado Clypd, una plataforma que puede enviar anuncios dirigidos a múltiples dispositivos en un solo hogar. A principios de octubre, la capacidad de Publicis de recopilar datos de los consumidores lo ayudó a ganar un codiciado contrato para ayudar a Disney Plus con su estrategia de marketing.

Muchos canales de streaming, incluidos los dirigidos a niños, no revelan claramente que los patrones de los espectadores están siendo rastreados y compartidos, dijeron expertos en privacidad. Las compañías de televisión conectadas y los desarrolladores de software de rastreo como Vizio y SambaTV han sido acusados?en los últimos años de vender datos de televisores sin el conocimiento o consentimiento de los propietarios; los legisladores han pedido investigaciones de la práctica.

El mes pasado, un estudio de la Universidad de Princeton y la Universidad de Chicago encontró ejemplos de algunos canales de transmisión en Roku y Amazon Fire TV que contactan a más de 60 rastreadores separados, incluidos algunos propiedad de Google y Facebook.

Cuando los investigadores activaron la función de «límite de seguimiento de anuncios» de Roku, destinada a mantener más datos personales fuera del alcance de los anunciantes, descubrieron que Roku envió información a más rastreadores que cuando la función estaba desactivada.

Un estudio separado de la Northeastern University y el Imperial College London el mes pasado concluyó que Roku y Amazon Fire TV, junto con televisores inteligentes de fabricantes como LG y Samsung, compartían datos de los espectadores con Netflix y otros anunciantes, incluso cuando los dispositivos no estaban configurado con cuentas de Netflix.

El universo de transmisión se está convirtiendo en «un caldo de cultivo para los estafadores y otros que podrían abusar del sistema», alertó Jalal Nasir, director ejecutivo de Pixalate.