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Álvaro Moré y Mariana Píriz disertaron en el evento del Círculo Uruguayo de la Publicidad, "La comunicación publicitaria y las nuevas tendencias" sobre cómo la publicidad se vuelve digital y automática

Un «cerebro» dotado de inteligencia artificial que combina diferentes variables e insumos y crea como resultado una pieza publicitaria de forma automática. En los hechos es un servidor que actúa como una coctelera que mezcla los «ingredientes» (por ejemplo, los diferentes mensajes de la campaña de la marca, distintos diseños de arte, y la georreferenciación del público) y luego sirve el «trago»: un aviso (en este caso un banner) personalizado.

En eso consiste la tecnología DCO —siglas en inglés de Dynamic Creative Optimization—, que la agencia VMLY&R (ex Young & Rubicam) está utilizando en Uruguay.

El DCO permite realizar «construcciones uno a uno en escala», definió el presidente de la agencia, Álvaro Moré. El publicista brindó junto a Mariana Píriz —presidenta de GroupM Uruguay y de Burson Cohn & Wolfe, firmas que integran junto a VMLY&R el grupo WPP—, la charla «La comunicación publicitaria y las nuevas tendencias» el martes 19 en la sede del Círculo Uruguayo de la Publicidad.

La llamada «creatividad dinámica» es una de esas tendencias de futuro en la publicidad, y Moré lo ilustró con la reciente campaña de VMLY&R para el Ministerio de Turismo.

Para esta temporada, la agencia desarrolló un trabajo creativo para la promoción de 123 destinos en Uruguay, con 37 mensajes diferentes, 16 beneficios para los turistas, 30 tamaños de banners, dirigidos a 29 regiones en cinco países. La ecuación arrojó un total de 287.556 combinaciones posibles, y captó 1.000 millones de impresiones, afirmó Moré.

Este tipo de campañas demuestran cómo la tecnología está transformando el trabajo dentro de las agencias. «El (creativo) que antes hacía un banner va a hacer más este tipo de tareas», apuntó Moré. Y de paso, dejó un mensaje, al considerar que la defensa del trabajo pasa no por aferrarse a la tarea de crear un banner, sino a la capacitación en estas tecnologías de las que cada vez más se sirve la industria. Por esa razón, la agencia genera instancias de formación, online o presencial en Uruguay y el exterior. El año pasado 25 personas del staff hicieron 54 viajes de capacitación a 18 ciudades del mundo.

La «creatividad dinámica» surge como una extensión de la compra programática, un mecanismo que, de forma automática y en tiempo real, compra y vende espacios publicitarios dirigidos a perfiles de audiencia específicos.

En EE.UU., este año el 4% de la compra de pauta en televisión se canalizará por esta vía, comentó Píriz. Mientras, en Uruguay, la compra programática acapara un 25% de la inversión publicitaria digital, reveló un informe de Grupo Radar elaborado el año pasado.

En su presentación, Píriz contó cómo la plataforma Xaxis, del grupo WPP, implementa la compra programática en Uruguay a partir de la aplicación de capas de inteligencia artificial y la analítica de datos para identificar, clasificar y alcanzar a audiencias concretas en base a un universo de 2.500 categorías. En ese camino, «vamos a dejar de comprar (espacios) para todos para pasar a comprar para las audiencias que nos interesan», dijo Píriz.

El futuro, según Moré, indica que «toda la publicidad va a ser programática». «Lo que vimos en un banner va a pasar con la radio, la televisión», aventuró. Y esa misma ola digital también traerá la incorporación de blockchain (tecnología que sustenta a las criptomonedas) a la publicidad. «Van a pasar cosas, solo que no sabemos cuándo», remató.