INFORME

Conferencistas reflexionaron sobre el rol de la publicidad frente a temas sociales y de género.

"Si entendemos mejor la vida, vamos a hacer mejor publicidad», sentenció Gonzalo Eyherabide, el presidente del Desachate, el festival que cada año organiza el Círculo Uruguayo de la Publicidad. Para cumplir con la premisa, el evento convocó a conferencistas ajenos a la publicidad. La reflexión sobre la importancia de la comunicación con valores y el feminismo (un tema por el que la publicidad muchas veces es criticada) dominaron las charlas.

«El trabajo de ustedes está enfermo de batir novedades. No es changa tanta novedad, y mucho más cuando la mayor parte son cuento chino», disparó el expresidente José Mujica frente a una plantea de 300 creativos, el pasado viernes en el Argentino hotel.

Mujica refrendó su mirada crítica hacia la sociedad de consumo, de la que la publicidad es portavoz: «No es lo mismo la comunicación basada en la insistencia, en el machaque que la comunicación que es sensibilidad». Y recalcó que «el arte de la comunicación es una herramienta para sembrar valores y sembrar valores es tratar de acentuar la pata positiva del género humano».

A lo largo de la charla, el expresidente admitió que su mensaje iba «a contrapelo» del trabajo del publicista, pero aclaró que no estaba allí para «tranquilizar» o «convencer».

Insistió en la idea de que «la vida es lo central» y que no hay que dedicarla solo a trabajar para así poder comprar cosas. Por el contrario, exhortó a tener el tiempo para «cultivar afectos» y para el hobby que a cada uno le gusta. «Si dejás que el mercado te gobierne, entonces confundirás que ser es tener», reflexionó.

José Mujica

"No es lo mismo la comunicación basada en la insistencia, en el machaque que la comunicación que es sensibilidad"

Tan ácido como lúcido, el humorista Carlos Tanco (más conocido como el personaje radial Darwin Desbocatti) abordó el tratamiento de los valores en la publicidad. No se anduvo con rodeos y proclamó: «El publicista con valores es un peligro para la humanidad». Es que ese tipo de creativo en su afán por imponer conceptos acaba «pegándote un ‘cachiporrazo’ en el hipotálamo». «Se empodera mucho», termina exagerando y plantea «situaciones demasiado realistas o irreales» como para ser tomado seriamente, dijo Tanco, que «probó» el punto ironizando sobre algunas campañas de bien público. Bromeó con que la «sinceridad absoluta» es un valor que «solo funciona con los locutores de publicidad, Mujica y para casi nadie más, salvo que quieras que te rompan la jeta».

A su turno, la artista visual e intelectual Paula Delgado se refirió al creador de Darwin Desbocatti y cuestionó: «Cuando hablamos de forzar una historia me parece que es importante preguntarnos de qué historias estamos hablando, quiénes las están contando, para quién y para qué». Delgado expuso su crítica hacia la cultura machista —«la mirada universal es la del hombre, blanco y heterosexual»— y cómo la publicidad se hace eco de esa visión. Frente a ello estimó que «el desafío es plantearnos de la manera más honesta posible desestructurar estas miradas». «Las mujeres también tenemos que cambiar nuestra manera de mirar —agregó Delgado— pero hay un sesgo muy grande cuando la mitad de la población no es parte nunca de las decisiones y de la producción de contenidos».

A su término, Eyherabide tomó la palabra para pedirle a la industria publicitaria «incorporar la lucha feminista» y exigió una mayor presencia de la mujer en el área creativa de las agencias. «No podemos tener este desastroso y vergonzoso panorama de no tener prácticamente directoras creativas», subrayó.

En respuesta a ese statu quo, el jurado de esta edición del Desachate estuvo integrado en un 30% por mujeres, contó luego a El Empresario.

La brasileña Magalí Moraes, directora creativa de la agencia W3haus, se centró en su trabajo en creatividad digital y cerró la charla contando la situación de la mujer en la industria publicitaria de su país. Explicó que una de las metas del sector es llegar a un 50% de participación femenina para 2020.

Conocido como comunicador y productor audiovisual, Facundo Ponce de León encaró su conferencia en el Desachate desde su rol menos conocido: el de filósofo. Contó que a pesar de los cambios de era en la Historia, hay cuatro grandes temas que persisten: Dios, Naturaleza, Hombre y Sociedad. A partir de allí, sostuvo que conocer y entrar en la tradición abre la posibilidad de innovar y de provocar cambios en la sociedad. También apeló a ese argumento al ser consultado sobre el movimiento feminista.

A su turno, el sociólogo francés Michel Maffesoli coincidió con Mujica en la relevancia de la sensibilidad y de los sentidos en la era posmoderna. «Imagen, imaginación e imaginario» definen el nuevo paradigma, dijo y es por ello que concluye que «la publicidad puede ser la mitología de esta época".

En tanto, Sebastián García Parra, codirector de la empresa de inteligencia artificial iDatha, abogó por el trabajo conjunto entre ingenieros y creativos para la solución de problemas de comunicación, de producción y ventas, a partir de herramientas tecnológicas.

En una línea similar, la bióloga Mariana Meerhoff destacó la importancia que puede tener la publicidad como herramienta de cambio en la difusión de temas relacionados al medio ambiente, por lo que reclamó que se apoye en la «base científica» para dar sus mensajes. «Tiene que haber una sinergia entre lo que sabemos científicamente y lo que salimos a comunicar para lograr convencer y cambiar», finalizó.