MARKETING

Diego Ferreira

Las campañas publicitarias digitales suelen jactarse de los seguidores y los likes que cosechan, pero el éxito sabe a poco cuando esa popularidad no se traduce en ventas. El problema aparece cuando «creemos que todo el asunto se resume a estar presentes en las redes y ‘gustarle’ a la gente. Con eso pensamos que estamos más cerca de la venta y es ahí cuando surge muchísima frustración en los CEO y brand managers», afirmó la venezolana Verónica Ruiz del Vizo, CEO de la consultora en marketing Team Remoto. La empresaria, estratega y creativa digital y Young Global Líder del Foro Económico Mundial fue una de los oradores del evento virtual Content Marketing Meeting Latam & Caribe, celebrado la semana pasada.

La experta explicó que un error que cometen las marcas en Internet es «sostener una conversación igual con la gente todos los días, lo que hace que sea imposible ir de los likes a las ventas». También lo es creer que un diseño gráfico hará la diferencia, opinó.

En realidad, el problema de estrategia es mucho más profundo. Las empresas tienen hoy la urgencia de ir a los canales digitales para vender 
—mucho más en el último año por efecto de la pandemia—, pero en su camino terminan repitiendo las mismas soluciones. Los mensajes son similares mientras la competencia es mucho mayor en cantidad de jugadores y tamaño de mercados.

Un ejemplo típico por estos días son las ofertas de las agencias de viaje que pululan por la web pero tienen dificultades para destacarse entre un océano de opciones.

«El ecosistema digital necesita estrategias hechas a tu medida, no basta con ver cuáles son las mejores prácticas de otra industria sino comprender cómo tu comunidad se va agrupando en su relación contigo y qué ofreces tú que no ofrece tu competencia», comentó Ruiz del Vizo.

«El gran tema para poder ir de los likes a las ventas pasa por trabajar algo sumamente importante que es cómo te vas a diferenciar», remarcó.

La consultora recordó el caso de una agencia de viajes de Costa Rica que logró aumentar sus ventas con un cambio en el modo de acercarse a su comunidad. La compañía pasó de presentar ofertas generales a desarrollar contenidos que trabajaban sobre la emoción, en particular, la angustia del encierro.

Para ganar efectividad, la empresa entabló una «conversación» con los usuarios que le enviaron videos y comentarios que reflejaban su hartazgo por estar confinados en sus casas. La nueva campaña se centró en la idea de viajar pero no como una inversión en placer sino como una forma de atender su «punto de dolor». De ese modo, la compañía comenzó a vender paquetes dirigidos a personas que estaban hartas de trabajar en el mismo rincón de su casa. «Las ofertas eran las mismas solo que (la agencia) las empaquetó en una solución creativa», dijo Ruiz del Vizo.

«El éxito de una estrategia digital no se garantiza porque estemos presentes, sino porque conectemos con la gente que hace actividad en estas plataformas», precisó.

La conexión, aseguró, se logra a través de ideas extraordinarias y para conseguirlas es necesario aplicar la «fórmula de la diferenciación». El concepto plantea poner foco en el consumidor —sus necesidades y «puntos de dolor»—, y brindar soluciones enmarcadas en un concepto creativo. «Eso hace a la diferenciación», cerró.