Uruguayos coleccionan membresías por premios

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Por Malena Castaldi | mcastaldi@elpais.com.uy

Antes fueron las Millas que podían acumularse con cada vuelo; hoy son los Puntos, los Metros, las Gaviotas y los Abis, entre otros nombres que dependen del comercio, pero que ofrecen al consumidor más o menos lo mismo: acumular tantos y canjearlos por premios. Se trata de los programas de fidelización que las empresas uruguayas aplican para atraer, beneficiar y mantener clientes.

El punto está en que mientras las empresas se dedican a fortalecer sus programas ampliando la oferta en cantidad y calidad, los uruguayos no se concentran en una única propuesta, sino que abarcan varias acumulando membresías de círculos de afinidad. Esta dinámica los vuelve de forma progresiva más exigentes con los beneficios obligando a las marcas a incrementar la dosis de promociones para contrarrestar la indiferencia del consumidor. Ante la espiral descrita, las empresas se ven obligadas a optimizar sus planes sistematizando la información que deja cada comportamiento de consumo.

Es que cada vez más los uruguayos cargan sus billeteras con las tarjetas de distintos comercios, sin descarte ni selección. Una (o dos) para las compras en el supermercado, otra para las cuentas del hogar, otro par que ofrece beneficios en prendas de vestir, quizás alguna del shopping más cercano al barrio, sin olvidar las tarjeteas de crédito que mes a mes ofrecen descuentos por rubro. Así las cosas, ante el primer cartel de promoción bastará con revisar la colección de plásticos para saber si son potenciales beneficiados. Y si no, alcanzará con solicitar la membresía.

CON NOMBRE PROPIO

El Metraje de Oca surgió en 1997 y desde entonces realizó 5,5 millones de canjes, contó a El Empresario Alicia Santos Froste del Departamento de Marketing. Son pocos los clientes que, teniendo la tarjeta, no han canjeado productos. De hecho, la investigación de mercado que la consultora Cifra realiza cada año refleja que "a nivel metropolitano aproximadamente el 50% de los poseedores de tarjetas de crédito que canjean premios, lo hacen en El Metraje de OCA", refirió la licenciada. El programa de fidelidad competidor que le sigue en cantidad de canjes tiene el 14%. De este modo, "en menos de diez años se duplicó la cantidad de canjes", y en el último "hubo más de 20% de aumento respecto al año anterior", puntualizó Santos Froste.

En Abitab, que cuenta con una red de cobranza nacional que supera los 460 locales, el crecimiento ha sido exponencial. Por año se consolidan 68 millones de transacciones por un total aproximado de US$ 8.000 millones. Al respecto, el gerente general de Abitab, Sergio Cabalo, indicó que el plan funciona de acuerdo a su objetivo, ya que mensualmente crece el total de transacciones. Consdierando que en Uruguay hay 1,2 millones de familias y que se realizan 5,5 millones de operaciones mensuales a través de Abitab, se promedia un total de cinco transacciones por familia al mes.

Esta es la plataforma que garantiza que el programa Abitab Familia, que se aplica desde el año 2004, hoy disponga de casi 900.000 participantes. El gerente de Abitab Familia, Osvaldo León, precisó que por año ingresan al programa unas 75.000 personas con un perfil "cada vez más amplio".

¿QUÉ PUEDO LLEVAR?

Los tantos suelen canjearse por productos tangibles, pero en algunas casas de vestimenta los beneficios se explicitan en rebajas para la siguiente compra o en la segunda prenda; también las tarjetas de crédito apelan a los descuentos, pero instantáneos. En el caso de Abitab, Cabalo explicó que la empresa "le traslada su poder de compra a los clientes, lo que posibilita adquirir productos del mercado a precios por lo menos 20% más competitivos", así como servicios con valores 30% más convenientes.

En OCA el total de canjes se reparte casi equitativamente entre productos y servicios. En este caso, el termo es el artículo estrella, seguido en el ranking por juguetes, electrodomésticos y bienes de temporada. Mientras, en Abitab lo que más se canjea son oportunidades para participar de sorteos, luego productos (artículos de cuero, bebidas alcohólicas, celulares, libros, CDs y DVDs) y servicios asociados al entretenimiento (entradas de cine y espectáculos). En cuanto a los picos de consumo, cada vez hay menos zafralidad. Fechas comerciales como el Día de la Madre, del Niño y la Navidad reportan una gran demanda, pero los uruguayos están adquiriendo hábitos continuos en algunos rubros y cuando de hacer regalos se trata.

FIDELIZANDO

Todo programa dispone de un costo para las firmas, que se divide en tres áreas: inversión en artículos, costos de administración del plan y su difusión, puntualizó el socio director de Marketing Tech, Pablo Fernández. Y al menos por este motivo habrá que controlar si la acción otorga rentabilidad, que en este caso equivale a una mayor fidelización.

Un relevamiento realizado por Marketing Tech en el año 2007 reflejó que el público se adhiere, usa y canjea productos, pero eso no incrementa la lealtad. En este marco, los planes de fidelización sirven y son útiles, pero habría que darles una vuelta de tuerca para aprovecharlos al máximo. Para Fernández la clave está en que "el costo de obtener la fidelidad tiene que ser menor que el valor de esa fidelidad"; así por ejemplo, si la empresa está invirtiendo en un cliente para que éste acabe comprando lo mismo o divida su consumo entre más locales, la acción no habrá surtido el efecto esperado.

Por eso, Fernández puntualizó que las firmas pueden aún optimizar sus decisiones y acciones de fidelización haciendo uso de la información que cada cliente genera a la hora de concretar una compra o realizar un canje. Esto abre un abanico de oportunidades para lograr identificar hábitos y emplear acciones sobre los clientes de acuerdo a su perfil de consumo.

De hecho, otra de las cuentas pendientes es fomentar un vínculo basado en lo afectivo más que en lo utilitario, de modo que la persona se sienta apreciada, distinguida y priorizada mediante un trato preferencial.

El constante bombardeo de promociones es un arma de doble filo. Así como puede servir para captar la atención, también puede generar un efecto boomerang sobre las empresas que apelan a esta estrategia para captar clientes, aumentar el consumo y la lealtad. Es que los consumidores, por un efecto acumulación, tienden a mostrarse indiferentes ante propuestas que oferten beneficios a los que ya accedieron. Esto llevó a que la competencia entre empresas (inclusive de distintos rubros) no sólo ocurra en el campo de los precios y la calidad, sino también en el de las promociones y beneficios.