Una yerba que se subió al carro

Quien en el último mes haya visto la publicidad en la televisión seguramente experimentó una regresión a tiempos preelectorales, cuando la palabra cambio inundaba los medios y las calles. En aquel entonces era la esencia de la campaña del Frente Amplio; ahora es la marca de una yerba que aprovechó que el concepto está fresco en la mente del consumidor e irrumpió en un mercado que mueve 2,4 millones de kilos por mes para quedarse, al menos, con un 3% de una torta cuyo trozo más grande –arriba del 60%– está en manos de Canarias.

"Nosotros apostamos a cambiar con el Frente Amplio o con cualquiera. Lo que queremos es que el país mejore", dijo a El Empresario Federico Pérez, uno de los tres directores de la empresa creada con capitales locales. El directorio se completa con otros dos uruguayos, Sebastián Sánchez e Ignacio Dogliotti.

Por ahora Cambio es un producto 100% importado por una firma nacional, al igual que gran parte de sus competidoras, ya que la yerba mate no se produce localmente. La idea original era comprar un molino para mezclar la yerba con yuyos y ofrecer sus productos también la variedad compuesta, pero esa alternativa será estudiada más adelante, si es que el proyecto resulta exitoso.

Desde que se puso en venta al público, Cambio vendió entre 10.000 y 15.000 kilos en un mes. "Ahora nos está yendo bien y estamos negociando para entrar a los principales supermercados", dijo Pérez, quien afirmó que las grandes superficies ya adelantaron que están interesadas en el producto, pero aún resta lo más difícil que es acordar el precio y la forma de pago. Las conversaciones ya están abiertas con Disco, Devoto, Géant y Tienda Inglesa.

La firma uruguaya le compra 25.000 kilos por mes de yerba a una empresa brasileña llamada Seleme y Seleme que produce, procesa y envasa tanto para el mercado interno como para exportar. Así funciona el negocio sólo en lo que refiere a la manufactura, ya que Cambio se elabora con las especificaciones de calidad y packaging que la firma uruguaya le solicita a la industria norteña.

Se trata de una yerba de alta calidad que se convertirá en un buen negocio para sus dueños si logra quedarse con una porción del mercado similar a la que conquistaron marcas como Sara, Cebador, Armiño, La Mulata o La Selva, que oscilan entre el 3% y el 4%, detrás de la líder Canarias con la que ni siquiera se plantea competir.

La empresa conoce cómo se divide el mercado a partir de los datos de importación de yerba, los cuales también revelan que en Uruguay hay unas 40 marcas distintas, muchas de las cuales son poco conocidas. Es que varios supermercados venden su marca propia e incluso existe una yerba que sólo se comercializa en Paysandú.

Pérez argumentó que se inclinaron por competir con un producto de calidad y no por el segmento económico porque el análisis del mercado demostró que el uruguayo está dispuesto a pagar más por su yerba preferida. El kilo –también hay paquetes de medio kilo– de yerba Cambio oscila los $ 43, según el punto de venta.

La empresa optó por realizar su inversión publicitaria –que rondó los U$S 40.000– en televisión y, apostando a un nombre –idea de la agencia de publicidad Filguerias y Asociados– y a una tipografía con un gancho especial, hizo que el producto diera que hablar desde un inicio. Todo porque la similitud del packaging –hasta en la utilización de varios colores– con los soportes de la campaña electoral del partido que ganó las últimas elecciones, hace que muchos piensen que se trata de una empresa identificada con la izquierda, algo que sus propietarios niegan. "Nos gustó el tema de ponerle distintos colores a la letra para hacer un packing distinto al de las otras marcas. Ahora tiene una foto de mates, y la idea es que esa imagen vaya cambiando", explicó Pérez.