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El mercado de maquinitas de afeitar de todos modos sigue dominado por la marca Gillette, pero la operación muestra el atractivo de esta startup que tiene un modo diferente de llegar a los consumidores

Cuando fundaron Harry’s como una nueva empresa de afeitadoras hace casi nueve años, Andy Katz-Mayfield y Jeff Raider intentaron sacudir un negocio de décadas de antigüedad dominado por dos gigantes en el campo. Ahora, están uniendo fuerzas con uno de ellos.

Edgewell Personal Care, la compañía propietaria de las marcas de afeitadoras Schick y Wilkinson, así como Hawaiian Tropic, prevé adquirir a Harry’s por unos US$ 1.370 millones en acciones y efectivo. El acuerdo llevará a Katz-Mayfield y Raider a dirigir las operaciones de Edgewell en EE.UU.

Ese es uno de los grandes ejemplos recientes de cómo una compañía afianzada compra a un competidor más joven y ágil, que nació en Internet y que llega a los consumidores por vías alternativas. Otros son el de Unilever, que hace tres años compró por US$ 1.000 millones Dollar Shave Club (una startup de afeitado que es sensación) y el de Walmart, que adquirió el proveedor online de ropa masculina Bonobos por US$ 310 millones.

Harry’s vende maquinitas de afeitar, after shaves y lociones, así como la línea Flamingo de afeitadoras y ceras para mujeres. Lo hace directamente al consumidor vía Internet, ofrece suscripciones (un cierto número de hojillas entregadas al hogar cada mes) y se alió con la tienda de ropa J. Crew. Con sede en Nueva York, es propietaria de la fábrica alemana que fabrica sus hojillas y ha invertido en otros negocios como Hims, una startup que vende productos para la prevención de la pérdida de cabello.

Edgewell, con sede en Shelton, Connecticut, se separó de Energizer Holdings en 2015, y su marca más antigua, Wilkinson, comenzó a fabricar máquinas de afeitar en 1898.

En el mercado de afeitado para hombres, la combinación de Edgewell y Harry’s permanecerá en un segundo lugar tras la marca Gillette (de Procter & Gamble), que lideró el 47,3% del mercado estadounidense el año pasado, según datos de Euromonitor. Las principales marcas de Edgewell tenían alrededor del 13,6%, mientras que las de Harry’s tenían un 2,6%.

Pero los ejecutivos de Edgewell y Harry’s dijeron en una entrevista que vieron la oportunidad de formar una gran compañía de productos de consumo con un alcance global y nuevas formas de comercialización para los clientes.

«Hemos tenido una cartera de productos interesante, pero nos ha faltado una manera de comunicarnos con el consumidor», dijo Rod Little, director ejecutivo de Edgewell.

Según los términos del acuerdo, que fue aprobado por ambas juntas el miércoles 8, el 79% de la oferta de Edgewell, un poco más de US$ 1.000 millones, sería en efectivo. El resto sería en valores, dando a los inversores de Harry una participación cercana al 11% en la compañía combinada.

Katz-Mayfield y Raider se convertirán en copresidentes de las operaciones estadounidenses de Edgewell. Se espera que el acuerdo se cierre el 31 de marzo de 2020.