EMPRESAS

Un riesgo revolotea a Starbucks: que la campaña de Howard Schultz ayude a Trump

Un 70% de las tiendas están en condados que tienden a votar a los democrátas; el ejecutivo que consagró a la cadena de cafeterías evalúa ser candidato a presidir EE.UU. por un tercer partido, lo que dividiría más al electorado

Schultz. El exlíder de Starbucks está "tanteando el terreno" para ser candidato a presidente en EE.UU. Foto: Reuters.
El exlíder de Starbucks "tantea el terreno" para ser candidato a presidente en EE.UU. Foto: Reuters.

Las acciones de Starbucks se han disparado, sus ganancias son fuertes y se están expandiendo rápidamente en su mercado principal de mayor crecimiento, China. Sin embargo, a medida que se acerca la reunión anual de accionistas de la compañía del próximo miércoles, hay una nube en el horizonte: el riesgo de que los amantes del latte castiguen a Starbucks debido a la posible campaña presidencial de Howard Schultz.

Schultz, quien presidió Starbucks cuando abrió su capital a la bolsa en 1992 y la condujo durante años, renunció a su último puesto operativo allí en junio. Aún así, la empresa encarna su gusto y visión. Además, Schultz sigue siendo el mayor accionista individual de Starbucks, y el actual presidente ejecutivo, Kevin Johnson, es su sucesor elegido.

En documentos oficiales, Starbucks dice que este es un «año crucial», uno en el que está haciendo la transición de una compañía «dirigida por un fundador» a una «inspirada en el fundador». Eso habría sido bastante difícil si Schultz, de 65 años, se hubiera retirado tranquilamente, dijo Nancy F. Koehn, una historiadora de la Escuela de Negocios de Harvard que ha estudiado ampliamente a Schultz y Starbucks. Pero su incipiente búsqueda de la presidencia como candidato de un tercer partido, hace que la transición sea mucho más difícil, dijo.

«Cuando un líder carismático se aleja de una compañía que él o ella esencialmente ha creado, no es fácil para un sucesor tomar las riendas de la energía, la inspiración y el compromiso», dijo Koehn. «Pero ahora, con Howard diciendo que él puede postularse para presidente, en un año en el que tanta gente se siente tan apasionada por la posibilidad de destituir al actual presidente, Donald Trump, la transición es inmensamente más difícil».

Starbucks. Foto: AFP
Starbucks no abordó el riesgo de que la demanda de los consumidores "disminuya significativamente" si Schultz persigue sus ambiciones presidenciales. Foto: AFP.

Schultz, un demócrata de larga data, dijo a fines de enero que estaba «considerando seriamente postularse para la presidencia como un centrista independiente». Desde entonces, actúa como candidato, atravesando el país, promoviendo un nuevo libro y criticando lo que llama «un sistema roto donde la extrema izquierda y la extrema derecha no le darán a la gente lo que quiere».

En el camino, ganó enemistad de los demócratas que temen que si él se postula como candidato de un tercer partido, ayudará a la reelección de Trump.

En un tuit del 26 de enero, por ejemplo, Neera Tanden, presidenta del Center for American Progress (un grupo liberal sin fines de lucro) y ex asesora de Hillary Clinton, calificó el proyecto político de Schultz de «repugnante» y dijo que organizaría un boicot a Starbucks si Schultz entra en la campaña. «No daré un centavo que terminará en los cofres electorales de un hombre que ayudará a Trump a ganar».

EN CONTEXTO

Ya hay boicot en redes sociales

Schultz probablemente decidirá en el verano boreal si se postula, dijo su vocera, Erin McPike. Ninguna de las encuestas indica que Schultz podría ganar la presidencia, aunque algunos sugieren que podría generar disrupción. Esa posibilidad ya preocupa a algunos clientes de Starbucks, que han estado utilizando el hashtag #boycottstarbucks para expresar sus opiniones en Twitter. Y Michael Moore, el cineasta, convocó al boicot hasta que Schultz diga que no competirá por la presidencia. Un análisis de Bloomberg señala que el 70% de las tiendas Starbucks en EE.UU. se encuentran en condados que tienden a votar por los demócratas, lo que hace que la cadena de café sea vulnerable al descontento de la izquierda. En resumen, parece que cuanta más atención reciba la naciente candidatura independiente de Schultz, mayores serán las probabilidades de que los clientes de Starbucks compren sus lattes en otro lugar.

Starbucks considera que las ambiciones presidenciales de Schultz son lo suficientemente tóxicas como para no comentar nada sobre él. Cuando me comuniqué con la compañía para este artículo, me remitió a un comunicado que Johnson emitió a los empleados el 28 de enero.

«A muchos de nosotros, inevitablemente, se nos preguntará si la compañía respalda una posible candidatura presidencial de Howard y los cambios para Starbucks. Como empresa, no nos involucramos en campañas políticas nacionales», dijo. «Y nada cambia para Starbucks».

Como empresa que depende de la buena voluntad de los clientes, Starbucks enumeró meticulosamente ocho páginas de «factores de riesgo» en su informe anual de 2018. Advirtió, por ejemplo, que «la demanda de los consumidores por nuestros productos y el valor de nuestra marca podría bajar significativamente» si se percibe que la compañía o sus socios «actúan de una manera no ética, ilegal, racialmente sesgada o de trato desigual o socialmente irresponsable».

Starbucks no abordó el riesgo de que la demanda de los consumidores «disminuya significativamente» si Schultz persigue sus ambiciones presidenciales.

Ninguna de las encuestas indica que Schultz podría ganar la presidencia, pero podría generar disrupción. Foto: Reuters.
Ninguna de las encuestas indica que Schultz podría ganar la presidencia, pero podría generar disrupción. Foto: Reuters.

Erin McPike, una vocera de Schultz, dijo que trabaja en una «operación para tantear el terreno, que aún no es una campaña presidencial formal». «Permítame dejarle perfectamente claro que dejó Starbucks y dejó la junta directiva y se separó de la compañía», indicó. «La separación es completa. No está atado a esto de forma activa».

Si bien eso parece ser cierto, Schultz está vinculado a la empresa de muchas otras maneras. En particular, su riqueza se derivó de Starbucks. El poder actual de la compañía describe las finanzas de Schultz, por ejemplo, al citarlo por nombre 93 veces, más que el total combinado de Johnson y de Myron E. Ullman III, el presidente.

EN NÚMEROS

El millonario con sueldo de US$ 1

Con la ayuda de Courtney Yu, director de investigación de Equilar, una firma de compensación ejecutiva, obtuve un recuento de la compensación y las participaciones de Howard Schultz en Starbucks.

En el año fiscal 2018 de la compañía, durante los meses en que fue presidente ejecutivo, su salario fue de solo US$ 1. Pero Equilar descubrió que el salario real de Schultz, incluidas las opciones de compra de acciones ejercidas, las acciones adquiridas y los ingresos de jubilación, ascendió a US$ 76,7 millones,

Le pedí a Yu que evaluara la compensación total de Schultz en Starbucks, que se remonta a 2007. El monto ascendió a US$ 774,6 millones. Y luego estaban sus acciones de Starbucks: controlaba 37,7 millones de acciones el 17 de diciembre. Al cierre de la semana pasada, esas acciones valían alrededor de US$ 2.600 millones.

A su vez, la compañía es su principal credencial como posible «director ejecutivo» para EE.UU. En política, Schultz se está posicionando como liberal en lo social pero conservador en lo fiscal, lo cual es consistente con sus políticas en Starbucks, una empresa con conciencia social que ha brindado beneficios de buena salud, pago y educación para su diversa fuerza laboral, así como enormes beneficios para los inversionistas. Desde 1992, el rendimiento anualizado de sus acciones ha sido del 22,7%, según Bloomberg.

«Mi experiencia comercial no es la calificación para postularme a la presidencia, pero es lo que aprendí en el camino», dijo Schultz a CNN, y añadió: «Mira a Starbucks, mira lo que he hecho en los últimos 36 años».

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