Radical cambio de imagen para Dr. Selby

Avisos en inglés, nombres de productos también en inglés, torres de oficinas dignas de algún país desarrollado y ejecutivos que corren; una pareja de jóvenes recrea el final feliz de cualquier comedia romántica de Hollywood; una adolescente suma un toque de glam a su romanticismo.

Cualquier incauto puede caer en la treta y pensar que está viendo los últimos avisos de alguna marca internacional de perfumes; pero no, las imágenes descritas corresponden a la agresiva campaña publicitaria que echó a andar ya hace algunos meses la uruguayísima Dr. Selby en su intento por posicionar sus productos de perfumería y cuidado corporal entre un público más joven y de mayor poder adquisitivo.

El trabajo por modernizar la marca comenzó hace ocho años, cuando el laboratorio contrató a la agencia publicitaria Viceversa para desterrar la imagen "antigua" de la marca y potenciar nuevos productos en perfumería y cuidado corporal. Tarea nada fácil, que hasta el propio director de la firma, José Rapstein, reconoce en tono jocoso: "Gastamos publicidad en perfumería y la gente nos conoce por la crema curativa". A su vez, afirma que el ungüento se trata del producto estrella de la empresa y tiene un lugar "bien ganado y reconocido".

Actualmente Dr. Selby ya no sólo apunta a productos medicinales como la crema y las gotas nasales, sino también a perfumes, desodorantes, geles de ducha, talcos, cremas corporales y espumas de afeitar. En estos segmentos compite con empresas multinacionales, como Unilever, con sus populares productos Rexona y Axe, entre otros. El departamento de marketing supo desde el primer momento que para hacerse de un nicho importante de mercado no sólo debía innovar con nuevos productos, sino también invertir en un cambio de imagen y reposicionamiento de marca. Tan es así que año tras año la compañía destina 15% de la facturación (más de U$S 1 millón) al desarrollo de nuevos productos y su publicidad.

El principal ruido que detectó Viceversa en la imagen de la firma fueron las distintas asociaciones que el público tenía de la marca. "Si bien la gente reconocía en Dr. Selby un producto de muy buena calidad, detectamos que la marca se asociaba a gente mayor. Un producto clásico y de poca innovación", contó Rapstein. Otro factor molesto para la marca es la masividad, desventaja a la hora de competir con marcas reconocidas a nivel internacional.

Para paliar estos puntos negativos se tomaron medidas concretas: desde cambiar el logo de la marca hasta el lanzamiento de nuevas fragancias que estuvieran a tono con las tendencias a nivel mundial. "Intentamos estar más atentos a las necesidades del mercado y ver para dónde va la moda. En función de eso fuimos adaptando la marca a lo que es hoy en día", explicó Rapstein.

"Antes era difícil que una chica de 20 años comprara un producto Selby, porque era el mismo que usaba su mamá y su abuela. Hoy en día, una chica joven compra la fragancia sin tener la sensación de estar comprando algo viejo. Logramos modernizarnos mediante una buena comunicación", concluye.

El ejecutivo entiende que "el efecto que tiene la publicidad es increíble. El producto sigue siendo igual de bueno, pero al cambiar el packaging, la presentación y comunicación de la marca logramos cambiar la imagen". Para el departamento de marketing los ejes a los que apuntó la agencia para lograr el cambio de imagen se centraron en el dinamismo, vitalidad, continuidad y actualidad.

Selby cuenta con siete spots en el aire y presencia en distintos medios gráficos y vía pública. Según el director, los resultados están a la vista: en el último año hubo un crecimiento del 15% de la facturación. En lo que se refiere al sector fragancias Dr. Selby se posiciona con un 52% del mercado local, mientras que en desodorantes pierde pie con sólo 15% del mercado, liderado por Unilever. Con su crema curativa lidera cómodo, siendo este su producto más reconocido.

La empresa exporta un 10% de lo que produce, principalmente a Paraguay, Bolivia y Argentina. La pomada curativa y algunas fragancias son los principales productos que trascienden fronteras. La empresa emplea a 130 personas.

Uno de los desafíos que debió afrontar Dr. Selby en el marco de su nuevo plan de negocio es el cambio constante. Su director, Jo-sé Rapstein afirma que en el negocio de las fragancias el ciclo de vida de un producto es mucho más efímero de lo que era antes. "Hace 20 años una fragancia se podía mantener durante 10 años. Hoy día, por más que la fragancia sea buena, a los 4 años ya empieza a decaer y es necesario reinventarla". En este sentido reconoce que la mujer es más cambiante que el hombre: "El hombre es más clásico con el perfume, en cambio la mujer es un público difícil, infiel. Constantemente está cambiando".