Quince días de fama para Punta

Ser una empresa top en Punta del Este tiene su precio. Por eso, quienes implementan y promueven acciones para posicionar una marca en este balneario tienen claro que debe ser durante la primera quincena de enero. Al menos, esto se desprende de la agenda de eventos prevista por los principales relacionistas públicos y empresarios argentinos cuando apenas queda un mes y medio para el inicio de la temporada.

"En Buenos Aires se trabaja en pesos y en Punta del Este en dólares. Entonces, todo se multiplica por tres y el margen de error de que la acción no salga bien, también. Eso hace que las empresas apuesten a los días donde se registra el pico más alto de la temporada". Este breve análisis pertence a Wally Diamante, responsable del Grupo Mass, y aprendiz del relacionista público Javier Lúquez, precursor en ponerle sponsor al nombre de una playa con Bikini Uno.

Diez años de experiencia en Punta le permiten avizorar a Diamante una temporada intensa en los primeros días de 2007, como sucede desde fines de los noventa, y esta tendencia -según el RR.PP.- se mantendrá en caso de no existir bajas en las tarifas de vuelos, hoteles, alquileres y otros servicios, una vez finalizado el segundo fin de semana de enero.

A simple vista, sólo las multinacionales parecen estar en condiciones de implemtentar acciones a largo plazo -de fines de diciembre a mediados de febrero- y esto se nota en los paradores. Hacerse del nombre de una playa tiene un costo que ronda entre 120 y 150 mil dólares. Esas sumas son las que invertirán Personal para bautizar Personal Beach al parador La Huella de José Ignacio o Movistar para instalar -al igual que en 2006- el Movistar Montoya Beach. Algo similar ocurre con el multimedia aregentino Grupo Hadad, que plantará bandera en playa Manantiales con el parador de la revista Tendencia y Canal 9. Por su parte, una marca de teléfonos y otra de autos (se habla de Nextel o Toyota) se disputan el nombre de Bikini.

Los costos de ser líder. A partir de la inversión inicial, Diamante sostiene que las empresas que apuestan a los paradores top deben desembolsar otros U$S 100 mil para que la apuesta de marketing "se note". Organizar desfiles, recitales, promover performances de DJ`s en una carpa, al igual que actividades recreativas para público de todas las edades, son algunas de las acciones que le dan "identidad al lugar", sostiene el especialista.

En sintonía con la opinión de Diamante -pese a ser competencia-, el relacionista público Gaby Álvarez, director del Grupo AM, tampoco oculta sus ganas por lograr que 2007 tenga una temporada más duradera. Sin embargo, en su agenda de actividades sólo están confirmados eventos hasta el 6 de enero y estima que las fechas con 5 acontecimientos por día durarán hasta la segunda quincena. "Nosotros queremos que la temporada se extienda. Nos encanta Punta del Este, sus playas, llevamos las principales marcas a la zona pero a veces sentimos que las autoridades en vez de darnos una caricia nos dan una cachetada. Se hace difícil apostar a esta zona para después de la segunda quincena porque encontramos varios obstáculos", sostiene Álvarez.

Pero no sólo relacionistas públicos entienden que la tendencia de hacer de Punta un lugar con sólo 15 días de fama ya se instaló definitivamente. Mariano Varela, vicepresidente de televisión paga del Grupo Claxson, que tiene a su cargo -entre otras señales- a la glamorosa Fashion TV (FTV) consideró que la instalación de un parador en Punta del Este en 2002 fue una estrategia que se justificó para anclar la marca en una zona donde está el público al que la señal se dirige. Una vez logrado ese objetivo, FTV cambió su política en Punta del Este y comenzó a realizar acciones puntuales durante la temporada, como fiestas y desfiles. "Punta del Este le dio un marco de referencia al canal (con su parador), pero después nos dimos cuenta que el lugar excede lo que pasa en una playa del 28 de diciembre al 15 de enero", reflexionó el ejecutivo.

Empresarios vinculados al rubro de la gastronomía también entienden que la temporada no será larga. Juan José Rocco, de Novecento, consideró que la temporada 2006 duró 45 días -del 15 de diciembre al 31 de enero-, aunque Rocco y sus socios entendieron que febrero era un mes propenso para desarrollar acciones que mantuvieran abierto al restó.

En 2007, la principal acción de la temporada que realizará Novecento será el festejo de su décimo quinto aniversario en Punta, el próximo 4 de enero, y las expectativas con respecto al año pasado son las mismas.

En definitiva, eventos que parecen calcados al de temporadas anteriores y marcas que apostarán fuerte a playas de José Ignacio, La Barra o Montoya, parecen entrar en sintonía con un verano que tendrá escasas sopresas.