JUAN IGNACIO LEDOUX - DIRECTOR Y COFUNDADOR DE MIS PETATES

«Los productos hacen divertido lo cotidiano»

Nació en Montevideo y tiene 30 años. Es carpintero, estudió Licenciatura en Administración de Empresas en la Universidad de la Empresa y una tecnicatura en gerencia.

Juan Ignacio Ledoux, director y cofundador de Mis Petates.
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Junto a su esposa abrió la empresa en 2013 como una tienda online con 50 artículos. Hoy, su empresa ofrece entre 1.500 y 2.000 productos «funcionales pero divertidos», tienen cinco locales y tras abrir en los shopping en 2016, su facturación creció 240% en un año. Ahora aprontan su expansión con locales propios y el modelo de franquicias. Asegura que los uruguayos se están «animando» más a comprar productos de este tipo y que no le molesta la competencia. Su hobbie es practicar deportes en la mañana y el surf.

En 2012 salieron al mercado, ¿cuándo y cómo nació la idea?

La idea surge con mi esposa y socia Janine Kopel, tras un viaje juntos en 2011. Entramos a una tienda de este tipo de productos en Argentina, nos quedamos mucho tiempo y nos enamoramos del concepto original y divertido. Al regreso, vimos que acá no había algo similar y yo tenía en la mente hacer un bazar online o algo de esto, siempre con productos distintos. Así que comenzamos a investigar. Yo tenía en vista a la marca Balvi, que es una de las principales que representamos de España. Nos comunicamos, les interesó estar y comenzamos con ellos en marzo de 2012. Fue una importación de 50 productos que hicimos con capital propio, con una inversión de US$ 15.000. Buscamos variedad y poca profundidad.

¿Por qué se enfocaron en productos innovadores?

Es algo que siempre busco en todo lo que hago. Antes de emprender hacía productos en madera, percheros, desayunadores, que vendía a mueblerías y le buscaba la vuelta para que fueran diferentes. Y lo comercial es algo que siempre nos gustó. Con 12 años tallaba cosas y las vendía en el jardín de mi casa. Es algo de familia, mi padre tuvo carpintería y mueblería.

Ahora tienen unos 1.500 productos, ¿cómo fue crecer en un mercado donde no existía una propuesta similar?

Fuimos los pioneros en introducir este tipo de productos y no sabíamos cómo iba a ser la respuesta de los consumidores. Comenzamos con una tienda online y en paralelo participábamos en ferias de diseño en Carrasco, que fue la forma de estar cerca del público y darnos a conocer y «testear» el mercado. Hasta el año pasado participábamos. Ese primer año fue de mucho trabajo para generar la marca. A junio de 2013 ya teníamos concretada una nueva importación, trabajábamos con algunos proveedores de plaza, alcanzamos los 200 productos y abrimos el primer local físico en Carrasco.

Hoy tienen cinco locales, tres de ellos en los shopping, ¿cómo ha sido el ritmo de crecimiento y cuándo el negocio pasó a ser rentable?

Los dos primeros años no pudimos sacar ganancias de la empresa. Emprender es muy duro y aún más en un rubro totalmente nuevo. La gente tenía que incorporar a Mis Petates a su circuito de compra. Nos llevó tiempo generar ese hábito, que la gente reconozca la marca. En 2016 fue el año en que dijimos el negocio está bien, cuando abrimos en Montevideo Shopping. Queríamos un cambio y que fuera rentable, y en esos espacios comerciales hay mucho flujo de gente que, al mirar nuestro local, aunque no pensaba entrar, lo hace para curiosear. Y cuando entra ve un artículo y, si bien no lo necesita, le divierte y se lo lleva. Muchos clientes nos conocieron de esta manera. Luego abrimos en Nuevocentro Shopping y Punta Carretas y las ventas ese año se incrementaron un 240%. Hasta entonces, el ritmo de crecimiento era de un 20% anual.

¿Cómo definen a la empresa y los productos que venden?

Tratamos de que sean productos funcionales pero, a la vez, como con los locales, que transmitan felicidad y alegría. Nuestros productos hacen de lo cotidiano un momento lindo y divertido. Al verlos, además de su funcionalidad, transmiten algo más. Y esa experiencia además comienza desde el propio local, donde se dan los tiempos adecuados para que el cliente mire el producto, interactúe, lo descubra. Y recién cuando vemos que lo mira y no le encuentra «la vuelta» —muchas veces un producto no es lo que parece— es cuando nuestras asesoras se acercan.

Invirtieron US$ 15.000, al inicio, ¿pero cuánto llevan invertido al presente?

Nuestro crecimiento ha sido orgánico, siempre hemos reinvertido todo lo que generamos. Hasta ahora son unos ?
US$ 300.000. Esto es sin tener en cuenta las horas de trabajo propias para acondicionar el local y la ayuda familiar.

Tienen varias categorías de productos, ¿cuál es la principal en ventas?

La de mayor venta es cocina, porque es la más amplia, pero la tienda ha mutado mucho y hemos incorporado elementos de uso personal como botellas de agua, de decoración e iluminación que ha tenido una gran aceptación. Pero también tenemos productos icónicos que nos acompañan desde el inicio y se siguen vendiendo, como la heladera roja, el bidón de agua, el balde de cerveza que tiene destapadores incluidos o el cubo portarretratos.

¿Cuánto es el ticket promedio?

Los que llegan muchas veces vienen a buscar un producto y se llevan más. Los que más se venden son los «chicos». El ticket promedio de gasto es de $ 700 y en general cada cliente se lleva dos artículos. Pero cada local es distinto y los públicos son diferentes. Por ejemplo, en el de Pocitos tenemos productos textiles que en otros no y el ticket es más grande porque vienen en auto o caminando y se quedan más. Si bien generalmente en todos los locales se puede encontrar nuestra oferta completa, estamos abocados a estudiar bien cada uno para adecuarla a cada público.

De los cinco locales, ¿cuáles son los principales en ventas?

El local estrella es Montevideo Shopping, pero está casi cabeza a cabeza con Punta Carretas. Entre ambos representan casi un 50% de las ventas.

¿Cuál es su zafra?

Diciembre, esa época de regalos representa un tercio del total de las ventas.

Surgieron como emprendimiento online, ¿cuánto representa hoy ese canal?

Nacimos así y lo tenemos muy en cuenta. Ahora ese canal es entre un 5% y 8% de la facturación total, pero el objetivo es incrementarlo. La web se utiliza mucho como vidriera, la gente lo utiliza como un catálogo, elige ahí y luego viene con el listado a los locales físicos, hasta con los códigos, porque les gusta mirar el producto, tocarlo. Tanto la web, Facebook e Instagram más que para vender funcionan de esa manera. Porque muchas veces (los clientes) tienen que ver el producto. Por ejemplo, tenemos un portarretratos que es un cubo, que además es reloj y giratorio. Entonces, no es lo mismo verlo en la web que presenciarlo acá, ver cómo gira, etcétera.

¿Qué tienen en cuenta a la hora de elegir los productos?

Es una mezcla de lo que nos gusta y creemos que va a funcionar, de lo que vemos en las ferias mundiales y lo que el público pide. Los trabajadores nos hacen reportes de lo que sucede en las tiendas y nosotros nos fijamos en el sistema qué es lo que más se vende. Además, una vez al año participamos en ferias de diseño, de hogar, donde se presentan las novedades de este tipo de productos. Hoy ya contamos con más de 10 proveedores que tienen su propio catálogo, algunos son uruguayos. Dos son de España y uno de EE.UU., Kikkerland, cuyos productos están en el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA por sus siglas en inglés). También traemos desde China. En números, España es un 30%, un 20% EE.UU. y el otro 50% es China. La que elige los productos es Janine y luego lo definimos entre ambos.

Tratamos a la hora de seleccionarlos que sean muy variados, para todo público y edades, desde niños hasta abuelos. Por eso también la elección es más difícil. Lo que sí aseguramos es que todos los meses haya algo nuevo en Mis Petates.

Su público es variado, ¿pero cuál es el principal?

Entre 24 y 35 años es el rango más fuerte, pero vienen de todas las edades y cambia. Por ejemplo, en 2017 incorporamos muchos artículos para adolescentes, porque los veíamos muy entusiasmados cuando entraban al local no encontraban muchos artículos para ellos. Hoy ese público creció mucho.

En noviembre lanzaron su propia línea de productos, ¿cómo se ha comportado?

Ohriginals es nuestra marca y recién estamos comenzando. No diseñamos los productos, los elegimos de proveedores de China, pero sí diseñamos el packaging, la presentación. Son productos complementarios de los que tenemos hasta ahora, no representan una sección en particular. Y son 400 de los 1.500 artículos.

¿Qué planes tienen a futuro?

La empresa está en una gráfica ascendente y es seguro que este año sumaremos un nuevo local, pero estamos estudiando en profundidad dónde. También estamos evaluando lanzar un modelo de franquicias, sobre todo pensando en el interior del país. Ya hemos recibido muchas propuestas, pero tenemos que analizarlo muy bien. También cambiamos de depósito para duplicar la capacidad; pasamos de uno de 300 metros cuadrados a otro de 600.

De artículos «puramente funcionales» a «novedosos»

Fueron pioneros con estos productos, pero ahora han surgido otros competidores, ¿cuál es su estrategia para diferenciarse?

De nuestra parte siempre buscamos innovar, tener productos nuevos y darle más al cliente. Creemos que el mercado es nuevo y hay posibilidades de seguir creciendo. En los últimos años hubo un cambio muy grande en el consumidor uruguayo, que se está animando más a elegir este tipo de artículos. Y no se trata solo de jóvenes, sino que los más grandes también se animaron a dejar atrás los productos que duraban años y eran puramente funcionales para sumar artículos novedosos.

Una parte de su negocio es la venta mayorista. ¿Cómo manejan los dos canales?

Desde el inicio lo tenemos. No es lo más fuerte de la empresa porque no queremos que así lo sea. Hoy representa un 20% de las ventas y se respetan las zonas de los clientes, les aseguramos la exclusividad. El negocio al por mayor nos permitió generar rotación de mercadería y así traer novedades, porque las importaciones exigían volumen de venta.

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