Powerade reta a Gatorade y empieza guerra de isotónicas

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POR Sebastián Panzl | spanzl@elpais.com.uy

Powerade, la bebida isotónica de Coca-Cola, prevé llegar a Uruguay este verano y su desembarco dará comienzo a una fuerte competencia por una categoría en sostenido crecimiento, que hasta ahora sólo era atendida en el mercado local por Gatorade, la marca de Pepsi.

Atenta al avance de las ventas de esas bebidas asociadas al deporte, Coca-Cola comenzó hace más de dos años a estudiar el mercado y finalmente tomó la decisión de lanzar su producto, que saldrá al mercado el primer trimestre del año que viene.

La firma ya inicó contactos con los puntos de venta y está negociando cuál será la posición de la marca en las góndolas una vez que esté disponible para el público.

Consultada por El Empresario sobre la llegada del nuevo producto, la coordinadora de Marketing de Montevideo Refrescos, Ximena Lema, se limitó a señalar que la intención de la multinacional de bebidas es ofrecer un portafolio de productos "adaptado a todas las ocasiones y necesidades" de los consumidores y "participar en mercados o categorías que hoy en día comienzan a desarrollar un mayor consumo".

Con ese espíritu, la compañía ya compite en yerba mate con La Vuelta, en energizantes con Burn y ahora juega sus fichas a las llamadas bebidas isotónicas o deportivas. La estrategia comercial reafirma la intención de Coca-Cola de ser líder en el mercado de bebidas en general y no sólo en refrescos.

Tras los deportistas

Las bebidas isotónicas prometen al consumidor una reposición de los minerales que el cuerpo pierde durante la actividad física y en ese sentido la clave es ir tras los deportistas. Sólo en Montevideo y la zona metropolitana unas 420.000 personas hacen deporte habitualmente, según datos de Equipos Mori procesados por Mindshare, que identifica a este grupo como la llave para que crezca la categoría.

El año pasado, Fábrica Nacional de Cervezas (FNC), distribuidora de Pepsi en Uruguay, importó poco más de un millón de litros de Gatorade, un 15% más que el año anterior, volumen que seguramente será superado este año.

A un precio que en supermercados ronda los $ 33 la botella de medio litro, pero puede ascender a $ 50 en los denominados "puntos de sudor" (gimnasios, canchas y clubes, entre otros), el negocio movió el año pasado más de US$ 4 millones.

Los hombres son los mayores consumidores de bebidas isotónicas en Uruguay con 62% del total. Los mayores demandantes de productos de este tipo tienen entre 13 y 34 años y son fundamentalmente de nivel socioeconómico alto y medio alto, según datos de Equipos Mori procesados por Mindshare.

Del 1° al 6 de julio se filmó en Tacuarembó un spot de Powerade para América Latina y el Caribe a cargo de la productora local La Jolla Films. La publicidad intenta transmitir la idea de potencia y tiene en escena a un atleta y un tren. Gatorade, por su parte, filmó el martes pasado un spot por la Nike 10K de noviembre.