Entrevista

Patrick Jakter: "Representar a Chery es escribir una nueva historia de la marca en Uruguay"

El director de Fidocar asumió la representación de la marca china en Uruguay en 2019 y busca revetir el concepto que existe sobre las marcas de vehículos de China

Patrick Jakter director de Fidocar
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Patrick Jakter viene de una familia con una larga tradición en el sector automotor. En 2008 se sumó al grupo Fidocar, representante de Hyundai en Uruguay, y hoy, con 35 años le toca liderar el grupo y hace un año asumió el desafío de representar la marca china Chery en Uruguay.

Asegura que esto no implica una competencia interna sino «llegar a otro segmento de público con otro precio». Asegura que las ventas en 2019 fueron «por encima de lo planificado», e incluso, a pesar que la apuesta era al QQ, el 80% correspondió a las SUV. Para este año espera duplicar la facturación y comenzar a competir en el mercado de híbridos y eléctricos. Estudió arquitectura e ingeniería, está casado, tiene dos hijos y en sus ratos libres disfruta de hacer deporte.

Tiene de una familia con una larga tradición en representación de marcas de autos en Uruguay, ¿qué lo sedujo para ir tras Chery?
 Es la mayor exportadora de vehículos de pasajeros de China en la actualidad. En agosto de 2018 decidí ir por la marca porque el mercado estaba un poco decaído. Evaluamos otras, pero esta fue la que nos convenció porque a nivel internacional era la que más crecía. Además, la marca ya estuvo presente en el mercado local donde llegó a captar el 5% del share y estamos convencidos que puede volver a retomarlo. Creemos que hay un gran potencial para lograrlo e incluso superarlo. Asumir la representación de Chery es escribir una nueva historia en Uruguay con esta marca porque estamos haciendo todo diferente a cómo se hizo antes.

Patrick Jakter director de Fidocar
Negocio. Las SUV son las principales ventas de la marca china en Uruguay. (Foto: Francisco Flores)

¿Cómo se diferenciarán?
Del pasado no puedo hablar. Creo que se trata de una marca con mucho potencial y desarrollo. Es moderna, con tecnología y grandes desarrollos, han logrado avanzar mucho en la insonorización, en la gama de autos eléctricos y otras particularidades y nosotros le podemos agregar el soporte, el respaldo, apoyo al cliente, donde ya tenemos una vasta experiencia con el Grupo (Fidocar). En esta nueva etapa estamos haciendo un trabajo muy fuerte en comunicación y marketing para recuperar la confianza y credibilidad, sobre todo apoyando el mensaje de que existe un fuerte respaldo de Fidocar para dar la tranquilidad a quienes compren un nuevo auto.

En esta nueva etapa, ¿en qué sector del mercado uruguayo ve potencial de negocio?
Nos estamos despegando del tradicional concepto de que Chery es solo QQ, porque la gente cuando piensa en esta marca enseguida lo asocia a ese modelo. Entramos con otro concepto de incluirnos en segmentos de audiencias con algo más de aspiracional como los Vehículos Utilitarios Deportivos (SUV por sus siglas en inglés), que no es el primer auto sino que es otro más, sobre todo con la actual línea que ofrecemos. Los chinos están poniendo mucho foco en ese sector y en Uruguay hay mucho potencial para crecer. Buscamos que la gente sepa que puede adquirir un vehículo con excelentes prestaciones, diseño, tecnología, y por ello ahora vamos a buscar ese público potencial. Nuestro reto es ser una opción más de compra para el consumidor uruguayo, estar en el top of mind. Que Chery se vuelva una marca trendy (de tendencia).

Patrick Jakter, director de Fidocar

Patrick Jakter director de Fidocar
En esta nueva etapa estamos haciendo un trabajo muy fuerte en comunicación y marketing para recuperar la confianza y credibilidad,

¿El concepto de chino aún se asocia con mala calidad?
Tenemos que romper la barrera de que lo chino es malo. Algo se ha hecho, pero falta educar al consumidor, porque las experiencias que tuvieron los uruguayos no fueron las mejores. Trabajamos en volver a reconstruir la marca, damos garantía de cinco años sin límite de kilometraje, lo mismo que damos con Hyundai, con stock de todos los repuestos, service, etcétera. Por ejemplo, si alguien en Artigas necesita un repuesto, le llega como máximo en 24 horas. En comunicación estamos trabajando en varios temas, por ejemplo, en dónde la gente nos está viendo y sobre todo en la interacción con los vehículos. Son acciones muy enfocadas a que los posibles usuarios se suban a los autos, que los prueben para que no solo vendamos con lo que decimos sino que interactúen con los vehículos. Todas las actividades de marketing implican llevar un vehículo y nos pasa que las personas se están asombrando cuando lo ven, cuando se suben. Estamos rompiendo con lo que se creía. Todo se basa en la experiencia de usuario. La evolución de la marca es rápida y va a seguir.
Desde lo comercial, lo primero es marcar una nueva y fuerte presencia en Montevideo. Para eso inauguramos una casa central en mayo del año pasado sobre avenida Italia y Gallinal de unos 600 metros cuadrados (m2) con showroom de 0 km y usados, donde los clientes pueden pasar y ver todos los modelos. También el año pasado abrimos una segunda casa en Rondeau y Uruguay con más de 1.000 m2 en dos plantas y apertura a dos calles donde, además del showroom, centralizamos el service y la venta de repuestos. Para el 2021 inauguraremos un tercer showroom sobre la ruta Interbalnearia que además tendrá sala de capacitaciones, servicio y área de exhibición. Y tenemos un espacio en el centro logístico compartido con el grupo, con una bodega de 2.000 m2 en dos plantas.

¿Cómo eligen los modelos y las prestaciones?
Lo que exigimos es que todos tengan doble airbag, ABS, y casi todos control de tracción y estabilidad. Además de pantalla multimedia y otros que ahora son más un must que un lujo entre los consumidores. Por ahora solo traemos el QQ, el Arrizo, la Tiggo 2, Tiggo 4, Tiggo 7 y Tiggo 8. Más de SUV y poco del segmento «A» de autos pequeños.

Patrick Jakter director de Fidocar
Ventas. "Están funcionando bien, mejor incluso de los esperamos", reveló Jakter. (Foto: Leonardo Mainé)

¿Y cómo respondió el mercado en cuanto a ventas?
La marca está funcionando bien, incluso mejor de lo que esperamos, sobre todo en la zona cercana a Montevideo y tenemos que seguir trabajando para potenciar el resto del país. Las ventas se dividen en 60% Montevideo y 40% Interior. En facturación, casi triplicamos la estimación que teníamos cuando comenzamos el proyecto. Es más, empezamos a vender en mayo y de las marcas chinas en Uruguay fuimos la que cerró con el mayor volumen de ventas en 2019, sobre todo por la participación de las SUV, que representaron un 80% del total de la facturación. Y eso que la idea era vender más los QQ, pero en el camino se dio vuelta el plan y vendimos más las SUV. Para este año el objetivo es crecer al doble. La estrategia es la que rige actualmente el mercado, la del precio. Hoy nuestros vehículos van desde US$ 10.990 (el QQ) hasta US$ 38.990 la Tiggo 8. El que más vendemos es la Tiggo 2, que representa un 50% de la facturación total de la empresa. La marca Chery además tiene una gama de lujo que seguramente entre en Europa y EE.UU. este año, que es la Exceed y que podríamos traer a Uruguay. Es algo que estamos evaluando.

¿Para crecer en el Interior, se apoyarán en la red ya instalada del Grupo?
Para crecer en el resto del país ahora llegamos solo con Chery. Dependiendo del departamento vamos con un concesionario ya existente o nuevos desafíos. El objetivo es tener un concesionario por departamento con venta de vehículos y servicio oficial. Por ahora estamos en San José, Colonia, Tacuarembó, Durazno, Florida, Cerro Largo, Canelones, Pando, Paysandú, Salto, Artigas y estamos trabajando para abrir en Rivera. Estamos en etapa de evaluación de resultados con el Grupo para ver cómo avanzamos. Para afianzarnos en el Interior solo falta tiempo.

Asumen la representación de Chery a través de Fidocar, ¿qué valor agregado traerá al grupo esta marca?
Básicamente incrementar la facturación del grupo y volumen de negocio con más ventas. Se trata de otro segmento de mercado al que hoy no llegamos con la marca Hyundai, un segmento medio. Creo que innovar no es solo soluciones tecnológicas sino también es asumir nuevos retos y esto va de la mano de construir una nueva historia, porque con esta nueva marca no está todo servido en la mesa. Es un gran reto para todo el grupo.

Patrick Jakter director de Fidocar
Jakter. Asegura que Chery no es competencia en el grupo Fidocar, sino un "anexo al negocio". (Foto: Leonardo Mainé)

¿En algún punto no es una competencia interna?
No, la idea es abarcar más porción del mercado con marcas que no compitan entre sí. Hicimos un estudio de segmentación que nos dio que los modelos que traemos son un anexo al negocio y no una competencia directa. En algunos modelos pueden competir en tecnología y diseño, pero en precio son diferentes, entonces le hablamos a otro público que tal vez no le llegábamos con Hyundai. Cada uno tiene sus gustos y accesibilidad.

Uno de los fuertes de la marca y del propio mercado asiático son los segmentos híbrido y eléctrico, ¿incursionarán en estos modelos?
Sí, estamos planificando lanzar híbridos para mediados de año y eléctricos a fin de año. No podemos anunciar aún cuáles serán los modelos, pero traeremos SUV híbrido y sedán eléctricos seguramente.

Uno de los temas que más impacta la industria china es el coronavirus, ¿ha impactado en su negocio?
Tenemos comunicación directa todos los días con los empresarios chinos. Por ahora la ciudad Wuhu, donde está la fábrica de la que vienen los vehículos, no tiene contaminación según lo que nos comentan. Hay que esperar a los próximos días para ver cómo evoluciona. De todas formas tenemos un plan armado y, por ejemplo, contamos en Uruguay con un stock de repuestos que nos permite abastecer el mercado por dos años.

Patrick Jakter
Patrick Jakter director de Fidocar
"La venta de 0 kilómetro ya no es el negocio que era"
¿Hasta dónde se sostiene la competencia por precio?
Estamos casi en el límite. Nosotros ahora trabajamos en diferenciarnos por la posventa y servicios porque además hoy este negocio se basa en volumen y servicio por el margen de rentabilidad. Se trata de tener muchos autos en la calle. La venta de 0 kilómetro ya no es el negocio que era, sino que es la puerta de entrada del consumidor.

De hecho, no fue un buen año en ventas de 0Km, ¿cómo ve el mercado?
El negocio de los autos está incierto. Hay que ver cómo se desarrollan los autónomos, los eléctricos, y las células de hidrógeno, pero para esto último falta un par de años aún. Con los eléctricos el tema es de costos y red de cobertura. Se puede comprar dos de combustión por uno eléctrico y solo hay red para carga de eléctrico en San José, Montevideo, Colonia y Punta del Este. Se está extendiendo a todo el país, pero aún no llegó.

¿Cuál es el tiempo promedio de fidelidad de un cliente?
Unos cinco años. Si seguimos esa tendencia estaremos bien.
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