La imagen de Nike ha estado históricamente asociada al éxito, no sólo a través de los logros de los deportistas y equipos a los que viste y calza, sino a nivel corporativo, donde registra ganancias millonarias producto de sus creaciones innovadoras que incluso han llegado a convertirse en íconos de la moda.

Pero, la actualidad del gigante de indumentaria y equipamiento deportivo muestra una cara diferente. El viernes pasado, el CEO de la compañía John Donahoe emitió un comunicado interno donde anunció que el 2% de la plantilla global -unas 1.600 personas- será despedido.

La empresa emplea en su casa matriz a 15.500 personas y a 83.000 en todo el mundo.

«Es una dolorosa realidad y no me la tomo a la ligera. No estamos en nuestro mejor rendimiento en este momento, y en última instancia me considero a mi mismo y a mi equipo responsables», se excusó Donahoe en el comunicado.

El plan de Nike es concretar los despidos en dos etapas, una durante la segunda quincena de febrero y la otra en mayo.

Las previsiones sombrías en el retail para este año -a causa de las crecientes preocupaciones de que los consumidores estén desacelerando su gasto en todo el mundo- y la optimización de los costos para invertir recursos en áreas estratégicas que reimpulsen el crecimiento, desembocaron en esta decisión.

En diciembre Nike anticipó que realizaría un recorte de costos de hasta US$ 2.000 millones en los próximos tres años, que podrían incluir la reducción de la plantilla.

«Anticipamos una proyección más débil de ingresos para la segunda mitad del año (fiscal)», dijo entonces Matthew Friend, vicepresidente y jefe financiero de Nike, durante la presentación de resultados de Nike a los accionistas.

Esta estimación no varió a pesar de que Nike mostró en el reporte un crecimiento interanual del 18,5% en sus beneficios netos en el segundo trimestre fiscal, alcanzando los US$ 1.578 millones. Incluso las ganancias del primer semestre del año fiscal totalizaron US$ 3.028 millones, lo que supuso un incremento del 8,2% respecto al mismo período del año anterior.

Con la reducción de costos, Nike busca redirigir recursos a áreas de negocio en las que se apoyan sus planes de crecimiento. La compañía quiere concentrarse en productos para el público femenino y en la línea de calzado y vestimenta Jordan, una de las submarcas más rentables de la empresa deportiva.

Por otra parte, el enfoque de la compañía está centrándose en reforzar las ventas mayoristas a grandes cadenas de locales deportivos y tiendas departamentales. Ese segmento ha mostrado un crecimiento superior al del e-commerce en los últimos tiempos.

Nike había desmontando sus asociaciones con tiendas minoristas en un 50% en los últimos cinco años, especialmente ante el boom de ventas online desde la pandemia de coronavirus. El negocio mayorista había quedado relegado luego de que Nike priorizara la venta directamente al consumidor a través de su web, apps y tiendas.

Este énfasis digital se alinea a los códigos de consumo de las nuevas generaciones, un nicho relevante para Nike. Esto es particularmente estratégico en mercados como EE.UU. y China, explicó Donahoe. El año pasado el CEO dijo en una entrevista que la empresa está «realmente enfocada en el consumidor de la Generación Z en China, vimos una muy buena respuesta del consumidor de la Generación Z que quiere los productos más innovadores y quiere marcas que sean globalmente relevantes».

Otro frente de batalla para Nike es la aparición de más competidores.

«Últimamente, running ha sido un campo de batalla competitivo con más y más marcas uniéndose al mercado», evaluó Donahoe a manera de ejemplo.

Empresas emergentes como la francesa Hoka y la suiza On comienzan a ganar cuota de mercado a costa de empresas como Nike.

De todas formas, estos nuevos rivales están lejos aún de equipararse con los gigantes de la industria. Entre 2019 y 2023, Hoka y On gastaron el equivalente de lo que Nike gasta en dos semanas para aumentar sus cuotas de mercado, y agregaron ingresos por valor de US$ 3.000 millones durante ese período, publicó Business Insider en base a datos del banco de inversión TD Cowen.

El actual escenario obliga a Nike a tomar medidas de recorte para intentar retomar la senda del crecimiento, una apuesta alejada del espíritu simple que transmite su famoso eslogan «Just do it» («Sólo hazlo»).