ENTREVISTA

Nicolás Lerner: "El uruguayo es el buen coleccionista"

El gerente comercial de la multinacional de álbumes, Panini, explica el auge del negocio en el mercado local y destierra la idea de la "figurita difícil"

Nicolás Lerner
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Monedas, latas, estampillas y, claro, figuritas. Para Lerner (Buenos Aires, 34 años) el coleccionismo es una pasión que surgió en su niñez y luego devino en su trabajo en la filial local de Panini, la multinacional italiana de álbumes de figuritas. En plena zafra por la Copa América, cuenta que desde 2010, tras el boom del Mundial de Sudáfrica, Uruguay se ha elevado a la elite global del coleccionismo. Desestima el viejo mito de la «figurita difícil» y argumenta que el objetivo del negocio es que los fanáticos completen el álbum para fidelizarlos. Estudió Marketing en Universidad ORT, está casado y tiene una hija de tres años. Le gusta leer novelas históricas, hacer deporte y ver fútbol por TV.

—Panini nació en Italia en 1961 y hoy es una multinacional de venta de figuritas. ¿Desde cuándo está en Uruguay?

—Está como representación desde 2002. Anteriormente, había importadores que vendían los productos, pero sin el soporte de marca que da la representación.

—La marca tiene presencia en más de 100 países. ¿Hay competidores de su mismo porte?, ¿cómo es la situación local?

—Hay jugadores en distintas regiones del mundo, pero ninguno llegó a la envergadura de Panini. En Uruguay después de unos cuantos años de trabajo estamos prácticamente solos en el mercado. A veces entra alguna colección desde Argentina, pero es muy puntual, no tienen la logística ni la experiencia que son fundamentales. A veces, de afuera se lo ve como una cosa muy sencilla pero el sobrecito de figuritas además de traer de cinco pedacitos de papel tiene mucho trabajo detrás. Hay años de experiencia, conocimiento, inversiones, tecnología y recursos humanos a todo nivel.

—¿Cómo trabajan la logística y la distribución para llegar con los álbumes a todo el país?

—La distribución es clave. Las figuritas son un producto tan masivo que tiene que estar al alcance de la mano de los chicos; tiene que estar en el colegio, en el quiosco al lado de la escuela, en el supermercado. Tiene que estar en todos lados. Para nosotros entonces es clave Durulte, que es el importador y distribuidor, ya que tiene más de 15.000 puntos de venta, lo cual es impresionante y nos da la posibilidad de tener los resultados que tenemos.

—Además del canal físico, la venta se extiende a plataformas como Mercado Libre y PedidosYa. ¿Qué relevancia tienen para el negocio?

—Es clave adaptarse a las necesidades del consumidor. Y hay nuevos coleccionistas. Entonces era muy importante empezar a trabajar con este tipo de plataformas. Primero incursionamos en Mercado Libre para el Mundial de Rusia. Nos sorprendieron los resultados, se vendió muy bien, entre un 8% y 9%. Esto responde por un lado a que en Uruguay como en otros países hay un fenómeno de ciudad chica donde si bien la distribución llega, la gente le pone mucha pasión y quiere el producto con mucha inmediatez. Por otro lado, hay un público de entre 30 y 45 años que todo lo que pueda comprar y que se lo traiga un delivery le resulta mejor opción que ir a buscarlo. Eso va a seguir creciendo, entonces lo único que hacemos es acompañar esa tendencia para dar el mejor servicio posible. Para nosotros es clave que el coleccionista esté contento, que pueda conseguir los productos cuándo y cómo quiere, y que complete el álbum, que ese es el objetivo número uno de Panini. Por eso también ofrecemos el servicio de completado de álbumes.

—Popularmente se dice que todo álbum tiene una figurita difícil. ¿Qué tan cierto es eso?

—Panini es una empresa seria, de muchos años y reconocida. Todos sus procesos están auditados y certificados. Imprime la misma cantidad de figuritas de cada número y el ensobrado es aleatorio... La lógica es que cuantos más coleccionistas completen el álbum, más se agranda el negocio. Eso les da satisfacción y alegría entonces vuelven a coleccionar y generan una relación de largo plazo.

Cuantos más coleccionistas completen el álbum, más se agranda el negocio"

Nicolás Lerner, Panini
Nicolás Lerner

—En 2018, llegaron a un tiraje de 200.000 por el Mundial. ¿Cómo vienen con la Copa América?

—En el Mundial fueron unos 220.000 álbumes entre el canal comercial y el promocional. Este año fueron 150.000 unidades, de los cuales el mayor porcentaje fue destinado al canal comercial y la cuota de álbumes promocionales fue un poco más chica que lo que veníamos trabajando. El negocio «Copa América» numéricamente es más chico que el del Mundial.

—¿Qué nivel de venta de figuritas vienen registrando?

—En el Mundial cerramos con unos 9 millones de sobres, unas 3 unidades por cabeza. Ahora estamos por encima de los 3 millones y aún no cerramos. En esto claramente hay un factor anímico que incide: si Uruguay gana, se venden más sobres de figuritas; si pierde, al otro día no te compra nadie un sobre.

—¿Y qué pasa con el negocio en un año que no tiene un gran evento deportivo previsto?

Es muy sensible. De hecho, el análisis de negocio de Panini se hace cada cuatro años considerando el Mundial. Los contratos de licencia deportiva también se renuevan cada cuatro años, y Panini ya tiene comprados (los derechos) para los próximos campeonatos... pero en un año sin Mundial ni Copa América el negocio se reduce a un 20%. Además, el Mundial le genera un nuevo impulso al coleccionismo. Por ejemplo, Sudáfrica 2010, donde Uruguay tuvo una actuación muy destacada, impulsó la compra de figuritas.

Si Uruguay gana, se venden más sobres de figuritas; si pierde, al otro día no te compra nadie un sobre"

Nicolás Lerner
Nicolás Lerner

—¿Tiene alguna anécdota de aquel año?

—Lo más divertido era cuando venían las mamás de los jugadores a comprar las figuritas de sus hijos. Venían, te pedían y te mostraban fotos de los jugadores cuando tenían dos o tres años. Nuestro personal las identifica (hoy) y son clientas, ellas y las abuelas de los jugadores. Es muy típico del Uruguay: somos pocos, nos conocemos todos, hay en general buena onda entonces se genera esa cercanía, pero es el trato que tenemos con todos los coleccionistas.

—¿Qué tipo de coleccionista es el uruguayo? ¿Cómo estamos respecto a otros mercados?

—Desde 2010, Uruguay está entre los primeros cinco países de consumo per cápita de figuritas en el mundo, y es uno de los que tiene la tasa más alta de álbumes completados. Eso es por el tipo de coleccionista que es el uruguayo. No solo junta figuritas, además quiere terminar el álbum. Es el buen coleccionista. Promueve el intercambio de figuritas, que ahora es tendencia. Desde el año pasado recibimos solicitudes de grandes superficies y shopping para hacer jornadas de intercambio de figuritas formales.

—Hay un álbum para casi cada evento o personaje popular. ¿Cómo se ha diversificado el público y la oferta?

Hay diferentes tipos de coleccionismos, está el individual y el colectivo. Esto tiene una alta carga emocional también. Es algo que se comparte, que se hace con cariño, que genera momentos lindos con la familia o amigos y que a su vez queda como recuerdo. También depende de la colección, porque no es lo mismo (las muñecas) LOL Surprise o los Avengers que una colección de fútbol. Para los álbumes de fútbol el target es muy amplio. Como es parte de la idiosincracia del país, cruza transversalmente la sociedad. Entonces, tenemos coleccionistas muy chicos y muy grandes, tenemos hombres y mujeres. Por ejemplo, un 30% de los coleccionistas de (fútbol) son mujeres. Ese es un dato interesante que además nos llevó a tomar la apuesta de traer el álbum del Mundial de fútbol femenino. También nos llamó mucho la atención en el Mundial 2018 un fenómeno que se generó con un grupo de 20 a 35 años que fueron los que más compraron, algo a lo que no estábamos acostumbrados.

Nicolás Lerner, Panini
En 2010, "lo más divertido era cuando venían las mamás de los jugadores a comprar las figuritas de sus hijos".

—Con tal variedad de clientes, ¿cómo eligen qué colecciones traer más allá de los clásicos?

—En realidad tenemos entre ocho y 10 lanzamientos al año y la oferta de Panini casi que duplica la cantidad de títulos que publicamos en Uruguay. En general, tomamos la tendencia hacia lo local o lo más cercano a lo local que haya. Cuando no existe esa posibilidad, exploramos. Realmente es muy dinámico, cada álbum es un producto diferente, tenés que ir a buscar el target y hacer una acción de marketing diferente para llegarle a la gente. No es tan sencillo como poner el producto en el punto de venta. A la figurita no le va bien cuando tiene que pelearla sola en el punto de venta, se pierde.

Hay meseros que inventan la 'figurita difícil' y la quieren cobrar a $ 300"

Nicolás Lerner
Nicolás Lerner

—En 18 de Julio pululan los vendedores ambulantes de figuritas. ¿Cuánto afecta el canal informal a su negocio?

—En realidad, no es una venta ilegal porque Panini no vende ilegal. El fenómeno es así: ese vendedor compra oficialmente en un mayorista y su negocio es vender figuritas sueltas; abre los sobres, saca determinados jugadores, escudos, y eso trae cierto problema porque desbalancea la mezcla natural. Hay menos de esas figuritas en el intercambio pero, sacando eso, el vendedor ambulante le da más cercanía y temperatura a la venta. Panini no ve mal esto en tanto tengamos controlado que no haya contrabando. Acá llega en forma legal. También es cierto que hay un comerciante establecido que tiene costos versus un vendedor de oportunidad. A su vez, ofrecemos el servicio de completado de álbumes donde podés encontrar todas las figuritas a $ 14. Por ahí los meseros fijan otros valores o inventan la figurita difícil y la quieren cobrar a $ 300. Así se aprovechaban de un público más desprevenido. Pero la última página de los álbumes dice que las figuritas cuestan $ 14 y que se pueden comprar por distintos medios. Entonces el año pasado cuando se pedían cantidades insólitas de dinero por determinadas figuritas, la gente dijo «no, voy a comprar a Panini».

Lo virtual crece, pero "se sigue valorando lo tangible"

Nicolás Lerner, Panini
Nicolás Lerner, Panini

—Panini está aplicando tecnología para llevar al medio digital la experiencia en torno a los álbumes físicos. ¿Qué futuro le ve al impreso?

—(El uso de tecnología) es absolutamente necesario y una tendencia a la que Panini se tiene que adaptar. Por ejemplo, el año pasado se lanzó la colección de cartas «Invizimals», que utilizaba Realidad Aumentada. Lo que pasaba era que ponías las dos cartas en paralelo, las escaneabas con una app y veías a los personajes salir de las tarjetas y pelear entre ellos. Para los mundiales, ya hay varias experiencias de colecciones virtuales. Allí vas completando el álbum y a su vez podés intercambiar las figuritas (virtuales) repetidas con cualquier persona en el mundo, lo cual es interesante. Hoy eso sigue de manera incipiente; cuando se dan las dos versiones en paralelo la colección virtual tiene cierto suceso, pero no llega al 1% de la edición física. Acá se sigue valorando lo tangible. De todos modos, hay que adaptarse al mercado. Tenemos que estar alertas y e ir desarrollando nuevas estrategias, muy cerca del coleccionista, para entenderlo y acompañarlo.

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