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"Nanoinfluencer": el marketing de influencia va por los pequeños clanes digitales

Aunque cuentan con solo unos pocos miles de seguidores, estos micro influenciadores son las nuevas estrellas en la promoción de diferentes marcas

Marcas. Buscan trabajar con comunidades son más pequeñas porque su compromiso es muy alto. (Foto: Shutterstock)
Marcas. Buscan trabajar con comunidades son más pequeñas porque su compromiso es muy alto. (Foto: Shutterstock)

A estas alturas, es probable que haya oído hablar de los influencers, ese grupo de personas famosas en Internet que tienen más de 1 millón de seguidores en las redes sociales y pueden ganar mucho dinero conectando varias marcas. Y puede que incluso haya oído hablar de los microinfluencers, que hacen lo mismo pero para una audiencia algo más pequeña, desde decenas hasta cientos de miles de seguidores.

Ahora prepárese porque es la hora de los nanoinfluencers.

Ese es el término (o «nanos», para abreviar) utilizado por las empresas para describir a las personas que tienen solo 1.000 seguidores y están dispuestas a anunciar productos en las redes sociales.

Su falta de fama es una de las cualidades que los hacen accesibles. Cuando recomiendan un champú, una loción o una marca de muebles en Instagram, su palabra parece tan genuina como el consejo de un amigo.

Son personas que tienen solo 1.000 seguidores y están dispuestas a anunciar productos en las redes sociales. Y cuando recomiendan un champú, una loción o una marca de muebles en Instagram, su palabra parece tan genuina como el consejo de un amigo.

Las marcas disfrutan trabajando con ellos en parte porque son fáciles de tratar. A cambio de productos gratuitos o de una pequeña comisión, los «nanos» difunden el mensaje de las marcas.

Con unos 2.700 seguidores en Instagram, Alexis Baker (25), tenía una presencia relativamente común en redes sociales, con fotos de atuendos de moda y lugares de vacaciones que llenaron su feed. Pero su personalidad online cambió cuando comenzó a elogiar productos como el champú Suave Professionals Rose Oil Infusion, la base y corrector Clinique Beyond Perfecting, y Loco Coffee, una mezcla de cerveza y agua de coco.

Las personas que conocen a Baker se sorprendieron cuando los hashtags utilizados para denotar anuncios comenzaron a aparecer en su cuenta. También se impresionaron al ver que publicaba en Instagram como una influencer.

Canje. Los nuevos influencers aceptan productos gratuitos como parte del pago por sus anuncios. (Foto: Shutterstock)
Canje. Los nuevos influencers aceptan productos gratuitos como parte del pago por sus anuncios. (Foto: Shutterstock)

«Mis amigos dijeron: ‘Espera un minuto, no tienes decenas de miles de seguidores. ‘¿Cómo te contactaron para esto?’», dijo Baker. «Realmente no tenía una respuesta para ellos».

Baker, gerenta de arrendamiento en Alexandria, Virginia, dijo que había tropezado con este «hobby/trabajo» después de ser detectada por Obviously, que se presenta como «una agencia de influencers marketing de servicio completo».

Para Mae Karwowski, directora ejecutiva de Obviously, los nanoinfluencers son una oportunidad en gran medida sin explotar y económica. «Todos quienes están en Instagram tienen ese amigo que es popular y que acumula ‘Me gusta’ y comentarios y tiene un gran contenido», dijo Karwowski, que definió a los nanoinfluencers como personas con entre 1.000 y 5.000 seguidores en Instagram. «Probablemente nunca hayan trabajado con una marca antes, pero son realmente buenos en las redes sociales», valoró.

Probablemente nunca hayan trabajado con una marca antes, pero son realmente buenos en las redes sociales


Más Cotizados

Las empresas experimentan una fiebre del oro en la publicidad digital que realizan junto a personalidades de redes sociales. Pero a medida que los influencers han crecido en popularidad, han comenzado a cobrar más. Y con su éxito y fama online, pueden estar perdiendo el toque «casero» que una vez los distinguió de la multitud de patrocinadores famosos.

Ante esa saturación, «hemos visto un verdadero impulso para trabajar con influencers cuyas comunidades son más pequeñas, porque su compromiso es muy alto y tenemos la tecnología para trabajar con muchos más influencers ahora y rastrear y medir lo que funciona y lo que no funciona», explicó Karwowski.

Instrucciones. Las marcas les dan pautas sobre qué publicar y cuándo. (foto: Shutterstock)
Instrucciones. Las marcas les dan pautas sobre qué publicar y cuándo. (foto: Shutterstock)

En este mercado, los precios han subido incluso para el grupo de nivel medio, los microinfluencers. Taylor Camp, por ejemplo, que tiene casi 37.000 seguidores en Instagram en una cuenta llamada TheTieGuy, dijo en una entrevista que recientemente ganó US$ 500 por dos publicaciones en Instagram para una compañía de afeitadoras para hombres.

Sin embargo, para la mayoría de los nanoinfluencers el dinero no es parte del trato. Los productos gratuitos se consideran una compensación justa por los anuncios que publican fuera de sus trabajos diarios.

«Si sucede que este trabajo despega a tiempo completo, genial», apuntó Baker. «Pero eso no es lo que estoy buscando en absoluto. Es solo algo que amo hacer. Me encanta tomar fotos de muy buena calidad. Me gusta desafiarme con cómo puedo anunciar y vender algo, y ver el impacto que tiene en las personas es gratificante», agregó.

Condicionados

Kelsey Rosenberg, una joven de 26 años en Columbus (Ohio), con 1.900 seguidores en Instagram, vio una oportunidad cuando el marketing de influencia despegó. Se puso en contacto con empresas, incluidos bares y restaurantes en su barrio, y ahora incorpora regularmente anuncios en su cuenta de Instagram. «Es como si uno de tus amigos te dijera que un nuevo producto para el cuidado de la piel es increíble, pero en lugar de que yo se lo diga a mis amigos en una salida, lo cuento en Instagram», comparó.

Aunque el lenguaje es descontracturado, existen ciertas pautas. «Tienes que mantener el contenido en tu feed por una cierta cantidad de semanas», «y quieren que digas ciertas palabras clave», aclaró Rosenberg.

Algunos nanoinfluencers todavía están lidiando con la decisión de permitir que las marcas se promocionen en sus cuentas.

Erin Gee, una trabajadora del gobierno de 34 años e instructora de spinning en Ottawa con más de 1.200 seguidores en Instagram, comenzó a promocionar la marca de cuidado de la piel Fré luego de recibir un mensaje de la compañía.

«Dijeron: ‘Nos gusta tu página de Instagram y lo que estás publicando. ¿Te interesaría probar nuestros productos para ver si funcionan para usted?», recordó Gee.

Junto con un set de productos gratuitos, la compañía envió sus instrucciones para los anuncios.

«Me dieron pautas estrictas, específicas, como ‘Aquí está el posible texto que podría usar, aquí está el hashtag, y esperamos una publicación dentro de este período de tiempo’», especificó.

Gee admitió tener sentimientos encontrados respecto a darle este uso comercial a sus redes sociales. «Me siento como un infomercial, y en general no me siento cómoda empujando a la gente a comprar cosas», dijo. «Pero he visto un retorno de eso, aunque pequeño», remató.

Incentivo para los jóvenes

Sarah Stovold, directora general de NextWave, una consultora centrada en el marketing juvenil, afirma que los consumidores más jóvenes, especialmente los de 13 a 21 años conocidos como Generación Z (o centennial), tienen una relación diferente con las compañías que sus mayores.
«Hay un fuerte espíritu empresarial en este grupo», valoró Stovold. «Han visto a amigos y conocidos desarrollar cierta prosperidad al hacer este tipo de compromiso con las marcas», explicó la experta.
Krishna Subramanian, fundador de Captiv8, otra empresa de influencers marketing, es escéptico acerca de las marcas que comercializan sus productos a través de estos nuevos perfiles poco conocidos.
Pero Mae Karwowski, de la agencia de marketing Obviously, dijo que confiaba en esa estrategia. Su firma tiene 7.500 nanoinfluencers en su base de datos, y planea duplicar ese número para marzo.
«La generación más joven ha crecido con esta tecnología, por lo que están muy acostumbrados a ver a las personas hablar sobre los productos que les gustan y están recomendando, por lo que ahora hay una nueva disposición para que participen en eso», fundamentó Karwowski. Así que «puedes hacer muchas apuestas pequeñas en vez de decir ‘Vamos a trabajar con Kim Kardashian’».

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