Más recursos para que el público no huya de la tanda

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Su programa favorito se va a la tanda, el espectador se aburrió de ver comerciales, entonces apaga la tele y entra a Internet para ver su perfil de Facebook. La dispersión del público, la división del tiempo libre entre un mayor número de pantallas (a la televisión se sumó el notebook, el smartphone, la tablet o todos a la vez) obliga a las agencias de publicidad a repensar las estrategias para seducir a los consumidores. Con eso en mente, 2012 traerá más campañas integrales, y otras con los usuarios y marcas generando sus contenidos, prevén los publicistas uruguayos.

La principal tendencia del próximo año será la confirmación de Internet como un canal cada vez más establecido. "Como hace un par de años tuvimos la explosión de Facebook es esperable también la de Twitter", comentó a El Empresario Álvaro Moré, director de Young & Rubicam.

"Además, la tendencia es que el ancho de banda baje de precio, aumente la calidad y los dispositivos sean cada vez más baratos; la suma de todo eso favorece todo lo que sea digital. Entonces vamos a tener a las marcas muy interesadas en estos fenómenos", continuó el empresario.

El crecimiento de las expresiones digitales no implicará que la publicidad televisiva, radial o gráfica pierdan peso. Por el contrario, todos los canales seguirán interactuando en una relación "online-offline", explicó Moré.

Este nuevo escenario confirmaría las proyecciones que señalan que la publicidad local en Internet, que en 2011 trepó al 4% de la torta total, crecerá un 50% este próximo año, según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Por otra parte, la publicidad de corte documental se verá en los medios locales con más frecuencia, afirmó Mario Taglioretti, director creativo de Publicis Impetu. El bajo costo y su perfil "realista" son el diferencial de este estilo de comunicación publicitaria.

Otra novedad consistirá en que las marcas abonarán el camino de generar contenidos de entretenimiento para televisión e Internet. Los reality shows como "La Casa Divino" son los ejemplos más claros de esta modalidad.

A su vez, el público será convocado con más insistencia a participar de las campañas, lo que permite que la publicidad sea vista como "menos invasiva y más amigable".

Estas acciones buscan acercar la publicidad a los consumidores, más fragmentados entre varios focos de interés. Por eso, los publicistas coincidieron en que los anunciantes apuestan menos a una campaña exclusiva en televisión porque el ritual que reunía al público frente al televisor es menos frecuente.

"A lo que vamos a asistir el año que viene y los próximos es a una creciente dificultad para encontrar a la gente y pegarle en los puntos de contacto. Tendremos un público dispuesto a escuchar sólo aquellas cosas que lo deleitan y le interesan", opinó Carlos Martinatto, director de Grey.

Lo que el Ruso nos dejó

Como excepción a la regla, una de las pocas tradiciones que aún zafan de la fragmentación es el juntarse a ver a la selección uruguaya de fútbol. El fanatismo llega incluso a la tanda: los avisos de Forlán y compañía fueron los más comentados del año en el cara a cara y en las redes sociales.

Si en 2010, Diego "el Ruso" Pérez refrescó el significado de la "garra charrúa" con sus barridas en el Mundial, en 2011 hizo lo mismo por el pomelo Paso de los Toros con su aparición en el spot que sugería "Cortá con tanta dulzura". Los publicistas destacaron esa pieza de JWT como uno de los hitos del 2011.

El año próximo, ya sin tanta efervescencia futbolera, obligará a los creativos a buscar nuevas ideas para aquietar el zapping y aprovechar en su favor la dispersión del público.

Cada año depara una serie de temas y hechos a los que las agencias y anunciantes recurren como temas de sus publicidades y productos. Aunque menos significativo que el Mundial o la Copa América, los Juegos Olímpicos a realizarse este 2012 en Londres entra en esa lógica. Esta edición tendrá además un valor muy significativo para los uruguayos. "Tenemos un gran evento como la participación de Uruguay en fútbol en los Juegos Olímpicos, algo que hacía décadas que no pasaba", dijo Carlos Martinatto, director de Grey. El evento provocará "una pequeña fiebre futbolera" que las marcas no desatenderán, concluyó.