INFORME

Marcas de autos: precios ajustados y beneficios para acelerar las ventas

Tras el derrumbe por la pandemia de coronoavirus, empresas adaptan sus planes al nuevo contexto del consumo; sector prevé recuperación hacia 2021

Menos ventas. En los primeros cinco meses del año se vendieron casi 5.000 autos 0 km menos que hace un año. (Foto: Reuters)
Menos ventas. En los primeros cinco meses del año se vendieron casi 5.000 autos 0 km menos que hace un año. (Foto: Reuters)

Este contenido es exclusivo para nuestros suscriptores.

El coronavirus pinchó las ventas de automóviles. La cuarentena, la inestabilidad económica de las empresas, que llevó a despidos y envíos masivos al seguro de paro, y el alza del dólar en los días previos al brote de COVID-19 en Uruguay desembocaron en una aguda crisis para un sector que ya palidecía.

En 2017, se vendieron 54.222 cero kilómetro, un año después 43.807 y el año pasado 40.594, según la Asociación de Concesionarios de Marcas de Automotores (Ascoma). La pandemia asestó un duro golpe: de enero a mayo se colocaron 11.397 unidades, casi 5.000 menos que 2019. El punto más bajo fue en abril y mayo, cuando las ventas no alcanzaron al 50% en la comparación con esos meses de 2019, indicó la Asociación del Comercio Automotor del Uruguay (ACAU).

«Ya venía en caída el mercado, pero esto terminó desinflándolo», valoró Alberto Bernheim, secretario de Ascoma y director ejecutivo de Werner Bernheim, concesionaria de Volkswagen.

La crisis pegó con fuerza en casi todas las categorías, excepto los utilitarios (por la alta demanda de servicios logísticos y de reparto que originó la pandemia) y los autos de alta gama. La recuperación, dicen en el sector, llegaría en 2021.

Las marcas han jugado varias cartas para mantener el motor de las ventas encendido. Algunas optaron por congelar o bonificar precios. También han extendido garantías, aumentado financiación con tasa cero y hasta han incluido el pago de un año de seguro o patente. Varias de esas promociones surgieron antes de la pandemia, pero se intensificaron o adaptaron a este contexto, evaluó Santiago Martínez, director de la consultora Autodata. A su vez, la consigna de quedarse en casa dio pie a varios servicios a domicilio como la entrega de repuestos, el retiro del auto para service y el test drive.

Una de las empresas que ganó en estos meses fue Ayax, representante de Toyota y Suzuki. En marzo, a poco de desatarse la pandemia, la compañía estaba con la preventa sus nuevos modelos Suzuki S-Presso y el Swift GL. Ante el brote de COVID-19, la estrategia con Suzuki —que compite en la «zona caliente del mercado», la del primer auto familiar— fue mantener el precio cotizando el dólar a $ 39 y no a su precio de entonces, $ 47.

La acción en este escenario adverso no fue sin esfuerzo; los fletes desde Japón, donde fabrica Suzuki, son más caros que los de las marcas que producen en la región. Además, al provenir desde fuera del Mercosur, los autos son gravados con un arancel de 23%.

El negocio ya venía en baja antes de la pandemia. En 2017, se vendieron 54.222 cero kilómetro, un año después 43.807 y el año pasado 40.594, según Ascoma

En la decisión primaron dos argumentos: honrar el eslogan de Suzuki («la marca que entiende a los uruguayos») y capear el temporal. «Lo primero acá es sobrevivir a esta situación», afirmó Alejandro Elías, asesor ejecutivo del directorio de Ayax. El objetivo final no era ganar mercado, pero esa acción «disruptiva» permitió a la compañía liderar en ventas de 0 km (27% de cuota en abril). La trayectoria de la firma, con 75 años en el mercado, y el servicio posventa decidieron a los compradores, destacó Elías.

La alianza Nissan-Renault se abocó, tras la primera fase de la pandemia, a desarrollar un plan que permite cambiar el auto cada tres años a través del pago de cuotas mensuales. «Es innovador para el mercado; estamos enfocados de nuevo en vender», dijo Pablo Ramos, director de Operaciones de Grupo Santa Rosa, representante de ambas marcas.

General Motors, fabricante de Chevrolet, combinó la venta online (ver aparte) con una liquidación de modelos 2019 en paralelo a la renovación del portafolio. El nuevo Onix fue presentado en el mercado un par de semanas antes de la crisis sanitaria, comentó el gerente general, Claudio D’Agostini.

Precios bajo la lupa

Precio. El nivel de producción de las fábricas y el stock de los concesionarios, entre otras variables, inciden para que los valores no tiendan a la baja en los próximos meses.
Precio. La producción de las fábricas y el stock de los concesionarios, entre otras variables, inciden para que los valores no tiendan a la baja en los próximos meses.

La expectativa de compradores potenciales de que haya una baja de precios en los 0 km contrasta con la visión del sector.

«No hay mucho margen, ni por competencia local ni a nivel de fábricas para movimientos de precio muy importantes. ¿Podrían llegar a bajar algo más? Sí, pero poco», aclaró Martínez, de Autodata.

La situación de las compañías incide en esa decisión. «La mayoría de las empresas, de distintos rubros, tuvieron que tomar préstamos para sobrevivir. El reflejo de esto se sentirá en los próximos meses y años, pues las empresas saldrán endeudadas y, de algun modo, tendrán que pagar sus compromisos», advirtió D’Agostini.

Elías prevé que «este será un año de mucha promoción», sobre todo por parte de marcas que quedaron con stock por colocar. No obstante, esa política afecta la rentabilidad. «Será un año de pérdidas», anticipó.
La demanda influirá en los precios, con una lógica simple: si los volúmenes de producción caen, los costos subirán.

«Esta crisis fue tan grave y simultánea que hasta las fábricas cerraron», resaltó Ramos. Eso evitó que siguieran produciendo y enviando autos incluso aunque los concesionarios no tenían venta, como pasó en otras crisis. Esta vez, no quedaron con tanto sobre-stock.

Recuperación

Repunte. Las ventas se recuperarían a pleno hacia 2021, dicen en el sector.
Repunte. Las ventas se recuperarían a pleno hacia 2021, dicen en el sector. (Foto: Shutterstock)

A medida que se reactiva la economía y el humor del consumidor mejora, en el sector automotor creen que lo peor de la crisis ahora comienza a verse por el espejo retrovisor.

«Ya estamos planificando un futuro más optimista, si bien nos falta para llegar al estado de pre-pandemia», comentó Ramos. Un indicio positivo es que la venta de vehículos pequeños y familiares empieza a reactivarse, expresó.

El repunte viene siendo más lento que lo que fue la caída, aunque más rápido que en la crisis de 2002. De todos modos, no se prevé que la recuperación plena llegue antes de 2021.

«Estamos trabajando con un mercado hipotético de 40.000 unidades y este (año) va a terminar con entre 28.000 y 30.000», estimó Ramos.

En la industria proyectan cerrar el año con unas 30.000 unidades 0 km vendidas

Elías espera que hacia el último trimestre del año las cifras sean más alentadoras, aunque alejadas de las ventas récord.

De hecho, un estudio de Equipos Consultores reveló que el plazo medio que manejan los consumidores para pensar en comprar un vehículo es de 17 meses. Otros directamente lo descartan; casi uno de cada tres, según el estudio, no tiene expectativa de comprar auto en la nueva normalidad.
Por su parte, las gremiales empresariales buscan llegar a acuerdos con el gobierno para encontrar medidas paliativas (como la reducción de impuestos a los autos).

El sector también depende del dólar y la estabilidad económica, apuntó D’Agostino.

Es que esas variables influyen en el consumidor. Durante la pandemia, algunos compradores resignaron calidad. «Si iba a comprar un full, compró uno de menos equipamiento. Y si en esa marca no había, se pasó a una de menos monto», explicó Bernheim. En junio, nota que aumentan las consultas pero no tanto las ventas.

El consumo depende de la recuperación de la economía y de que baje el costo país, opinó el empresario. «No es que el uruguayo no quiera gastar, es que se le hizo caro».

Showroom virtual y compra por videollamada; asoma la compra online

Comercio electrónico. Las empresas consideran que el comercio electrónico explica el crecimiento del sector. (Foto: Shutterstock)
Canal digital. A partir de la pandemia, la experiencia online que ofrecen las marcas y que buscan los consumidores se ha intensificado.

El COVID-19 aceleró la digitalización en las empresas, incluidos los concesionarios. Para modernizar la atención al cliente, General Motors (GM) y sus concesionarios ya tenían en fase final de desarrollo su showroom virtual, que permite al cliente comprar sin ir al local. El plan, iniciado antes de la pandemia, ayudó a la empresa a dar «varias opciones de ventas y servicios casi sin contacto personal» en el nuevo contexto, dijo Claudio D’Agostini, gerente general de GM. «Hemos cerrado muchos negocios por Internet, somos pioneros en esta iniciativa, la tenemos desde los años 2000», subrayó.

El Grupo Santa Rosa también comercializó algunas unidades cumpliendo todo el proceso a través de Internet, utilizando videollamadas y con entrega a domicilio. Para Pablo Ramos, director de Operaciones de la firma, se ha acelerado un cambio en el hábito de consumo. No solo eso, sino que también las marcas han mejorado su oferta en e-commerce. «Con la pandemia desaparecieron miedos; no es un tema puntual sino que el servicio les gusta», explicó.

El cambio, de todos modos, es incipiente en la categoría. El canal online se utiliza sobre todo para comparar precios y hacer consultas. Como el auto es la segunda inversión en importancia luego de la casa, el comprador aún prefiere verlo en persona y cerrar el trato en el local, al menos por ahora.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados