Marcas apelan a los sentidos para cautivar a sus clientes

1/1:  20100304 800x359 ()

Por años en la industria publicitaria se ha trabajado bajo la premisa de que "todo entra por la vista". No en vano, los formatos que dominan son los spots de televisión, la gráfica y la vía pública, todos eminentemente visuales. Pero la necesidad de innovar en un mercado cada vez más competitivo ha llevado a los creativos y especialistas en marketing a apostar por estrategias que apelen a los otros cuatro sentidos. La idea es que la marca perdure.

Simon Harrop, CEO de Sense Brand Agency, una de las empresas pioneras en el desarrollo de estrategias que apelan a los sentidos, explica que al menos 70% de las decisiones de compra de una persona se debe a razones subconscientes o emocionales. "Las marcas funcionan a base de promesas que se generan en los clientes. Entonces, es necesario que todo lo que las rodea sea utilizado para satisfacer esa promesa. Creo que el desarrollo de los sentidos es vital para lograrlo", dice.

De acuerdo con Pablo Carvajal, director creativo general de la agencia Proximity, hoy la industria publicitaria trabaja con la teoría de que mientras más sentidos sean activados, mayor es la recordación de una marca.

"Los clientes quieren que sus marcas estén en contacto directo con sus consumidores, que se acerquen físicamente a ellos y todas estas herramientas ayudan a conseguir ese resultado", asegura el ejecutivo.

Juan Carlos Lemus, director general de cuentas del Grupo CP, dice que las empresas que más desarrollan lo multisensorial en Chile son las automotoras, que cada cierto tiempo invitan a sus clientes a probar sus nuevos modelos. El Grupo CP ha desarrollado estrategias como "el sándwich", que el año pasado fue enviado por correo para abogar porque el 2 de enero fuese feriado, y una caja con "olor a campo" que le llegó a algunos gerentes, cuando cecinas San Jorge sacó al mercado productos de inspiración sureña.

Aroma a elección

Los locales de Bloomingdale`s en Estados Unidos tiene un aroma distinto para cada sección: en el sector de lencería hay olor a lilas y en el de trajes de baño, huele a esencia de coco. La empresa detrás de la técnica que permite esto se llama Scent Air.

El sistema funciona sobre la base de máquinas dispensadoras de aromas, que poseen sensores de movimiento que se activan cuando alguien se acerca.

Mientras en las secciones de dulces o pasteles se opta por olor a caramelo, en la zona de las verduras se buscan aromas frescos. EL MERCURIO, GDA

El olfato también puede traer problemas. En Inglaterra, por ejemplo, durante varios años los consumidores de McDonald`s asociaban la marca al olor a aceite y frituras. Para solucionarlo, recurrieron a Firmenich, una de las empresas líderes en la creación de sabores y olores para marcas. Después de mucho estudio se eligió un aroma afín a McDonald`s que se aplica en todos los locales del mundo durante el aseo.

La llamada "publicidad subliminal" es el origen de todo y de hecho puede ser el sueño de muchos: conseguir que la gente reciba un mensaje sin que se dé cuenta de que alguien lo está haciendo.

Aunque sobran los intentos, hasta la fecha no se ha demostrado que la publicidad subliminal exista, ni menos que funcione.