Los nacionales mandan

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Por Laura V. Meléndez | lmelendez@elpais.com.uy

Los uruguayos gastan más de U$S 60 millones al año en tomarse alrededor de 110 millones de whiskies posicionando a la bebida espirituosa de origen irlandés (mal que les pese a los escoceses) como uno de los tragos más populares del país y también como un negocio en el que participan varias decenas de marcas nacionales e internacionales para hacerse de al menos una porción de la abundante torta.

El whisky es el licor más bebido en Uruguay, al punto que el consumo per cápita se ubica entre los más grandes del mundo: 1,9 litros, a medio camino entre los 2,9 litros que se toman en España, el principal mercado para esta bebida, y los 0,3 litros que se toman en Chile.

Unas 700.000 cajas de whisky (6,3 millones de litros) son comercializadas anualmente en el país, cifra que marca un alto consumo del "agua de la vida" y triplica la venta de otros licores como vodka, tequila, gin y ron.

Con precios que arrancan en los $ 190 y trepan hasta más de $ 3.000 por botella, pero que promedian los $ 240 por unidad (vista la fuerte participación de las marcas más baratas), el volumen del mercado ronda los U$S 63 millones anuales.

El consumo es fundamentalmente masculino y adulto pero son cada vez más las mujeres que prefieren el whisky con hielo rompiendo ciertos estereotipos habituales, según valoraron empresarios del sector consultados por El Empresario.

El 36,5% del consumo de la bebida se realiza en comercios "on premise", es decir en locales habilitados para su consumo como bares y restaurantes. El resto se divide entre almacenes, licorerías, autoservicios y supermercados.

Durante la última crisis se dio una disminución del consumo en el canal de bares y restaurantes en virtud de que la ecuación económica comenzó a pesar en la decisión de los consumidores, explicó Aldo Bertolotti, gerente general de Pernod Ricard Uruguay. En el último año, con una mejora del poder adquisitivo y una oferta más accesible de los importados, el mercado creció en términos de volumen.

Si bien el whisky es un producto que se consume durante todo el año, el comportamiento anual de las ventas muestra un pico en los meses de diciembre y enero, influenciado por las fiestas, las vacaciones y la mayor afluencia de público a locales nocturnos y gastronómicos.

Sólo quince marcas se reparten el 84,5% del mercado total. Las más vendidas son producidas y envasadas localmente, como Dunbar, Blenders Pride, Gregson’s y Old Times, y sumadas superan el 41% del mercado.

Gracias al régimen de duty free shop, las marcas importadas tienen un segmento adicional en comercios de frontera y terminales portuarias y aeroportuarias.

Infinidad de marcas tanto importadas como locales se distribuyen en categorías según rango de precio, procedencia y calidad, medida en función del añejamiento. La categoría que concentra el mayor volumen (61,3%), según información auditada por la investigadora de mercado IdRetail, está compuesta por lo que los analistas denominan segmento Admix, en el que se encuentran las marcas nacionales y las importadas de los países vecinos. La llamada por IdRetail "subestándar", compuesta por los escoceses de bajo precio, pelea por acrecentar su cuota que actualmente es del 22% y durante el último año recibió poco más de 2% del segmento Admix.

Entre otras cosas, este corrimiento puede explicarse por los efectos de la disminución del Imesi decretada a raíz de una demanda de la Scotch Whisky Association, que provocó una caída en los precios al consumidor, cuestión que según las empresas locales afectó la industria nacional. En recientes declaraciones a El País, el gerente general de la destilería de ANCAP, CABA SA, Ricardo Petrone, explicó que la "baja de impuestos que se aplicó al whisky escocés se trasladó a precios y obligó a bajar los precios de los nacionales". El funcionario agregó que "hoy se puede encontrar un whisky importado al precio que tenía un nacional antes y mientras ellos rebajaron precio nosotros tuvimos que reducir la utilidad".

El segmento estándar, compuesto por marcas como Johnnie Walker Etiqueta Roja y Ballantines, tiene el 15,9% del mercado y el premium, integrado por marcas como Chivas Regal o Johnnie Walker Etiqueta Negra, 0,7%.

Las marcas. Tal como sucede en el resto del mundo, las dos principales multinacionales de bebidas espirituosas concentran en Uruguay más de la mitad del mercado de whiskies. Según los datos relevados por la consultora IdRetail, en 2005 Pernod Ricard (titular de Chivas, Something Special, Dunbar y Jameson entre varios otros) ostentó el 31,9% del mercado total de whisky, que comprende marcas nacionales e importadas. Diez puntos porcentuales más abajo (21,3%) se ubica la multinacional Diageo, primer grupo mundial de bebidas, que no maneja marcas nacionales tras venderle Gregson´s a la local Carrau & Cía, que ocupa el tercer lugar con 20,2% de la torta. El cuarto lugar lo ocupa CABA, propiedad de Ancap, con el 10,5% y un poco más atrás aparecen, con un virtual empate, Bacardi-Martini; Fernando García; y Almena.

Seguramente la participación de mercado de Pernod Ricard se acreciente luego de la incorporación de las marcas de Allied Domecq, entre las cuales se encuentra Ballantines, a la que la compañía pretende "empujar" con fuertes acciones de marketing. No obstante, Diageo ostenta el 82% en la categoría estándar (Johnnie Walker Etiqueta Roja, Sandy Mac, White Horse y J&B) y el 46% en las llamadas secundarias (Vat 69, Ye Monks, Black & White y Ushers), según informó a El Empresario Gustavo López, director comercial de Diageo Uruguay. El grupo local Carrau & Cía produce actualmente sólo dos marcas nacionales, Gregson’s y Old Times, al tiempo que Caba produce Mac Pay, Añejo, Catto’s, Aged y Golden King.

Canales. Durante la última medición realizada por IdRetail correspondiente al bimestre diciembre-enero 2006, se constató que el consumo de la bebida se realiza mayoritariamente en comercios "on premise" (36,5%), mientras que el segundo canal más importante es el supermercadista (31,9%). En tercer lugar se ubica el canal autoservicios (21,8%).

Existe no obstante una gran diferencia entre la realidad de Montevideo y el área metropolitana y el interior del país, lo que altera el mapa total de la participación de los grupos. Mientras Pernod Ricard lidera la participación en las ventas en el interior con el 38,4%; en Montevideo el porcentaje cae a 26,4%. Diageo, por el contrario, tiene mayor participación en Montevideo (25%) que en el interior (17,1%).

La adquisición de Allied Domecq por parte de Pernod Ricard fue bastante atípica, tanto por sus características como por sus resultados, al menos a corto plazo, según valoró Francesco Taddonio, chairman y CEO de Pernod Ricard para Centro y Sudamérica.

El alto ejecutivo llegó a Uruguay para presentar formalmente una de las mayores adquisiciones de todas las categorías durante 2005: U$S 15.000 millones. Esta operación, ubica al grupo como número dos de la categoría de vinos y destilados y muy cerca del número uno, Diageo.

En Latinoamérica Pernod Ricard es líder de mercado con un gran portafolio de productos. También ostenta una posición muy buena en Asia, principalmente en China, donde se aprecia un crecimiento realmente explosivo en el segmento de whisky. "China es el mercado número uno para Chivas Regal" enfatizó Taddonio.

En el nuevo portafolio whiskero del grupo se destacan dos productos estrella: Chivas Regal y Ballantines, al tiempo que otro producto que está creciendo rápidamente es Jameson, muy promocionado en el mercado local durante 2005 y particularmente en la festividad de Saint Patrick, patrono irlandés, que se celebra justamente hoy.

El marketing es uno de los fuertes de la compañía que anualmente destina un 20% de su facturación total (6.000 millones de euros) para incentivar el consumo de sus marcas.

Entre las acciones inmediatas, explicó Taddonio, figura el relanzamiento de la marca Ballantines, la tercera más vendida en el mundo. La otra gran apuesta será el espumante Mumm, en virtud del crecimiento regional del segmento. "Tenemos un producto de alta calidad con una muy buena relación costo-beneficio" argumentó.

Para el timonel local, la incorporación de las marcas de Allied Domecq, no tendrá en el corto plazo un impacto significativo en el volumen de negocios, pero "sí lo tendrá en el mediano plazo porque vamos a destinar recursos y estrategias hacia las nuevas marcas". Sin embargo reconoció que en la frontera y los duty free shops ese impacto se sentirá antes porque existe preferencia por las bebidas importadas.

Johnnie Regal

Para Diageo, Johnnie Walker Etiqueta Roja es el whisky más vendido del mundo, en tanto Pernod Ricard expresa que el más vendido —pero en el segmento de añejamiento de 12 años— es Chivas Regal.

Cuartos en la región

Uruguay es para Escocia el cuarto mercado en importancia de América Latina, con exportaciones cercanas a los 20 millones de euros (24 millones de dólares).