Los fabricantes de bebidas queremos ayudar a legislar

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Tiene 49 años y llegó a CABA en 2009, luego de haber adquirido vasta experiencia en Diageo, KPMG y Paycueros, entre otras firmas. Antes estudió Contabilidad en la Universidad de la República e hizo dos master en Estados Unidos, uno en Administración de Empresas y otro en Marketing. Asegura que el uruguayo está cambiando sus preferencias en bebidas alcohólicas y así gana terreno la grappamiel, el ron y el vodka. Exhorta al gobierno a consultar a los privados antes de prohibir la publicidad de las marcas de estos productos. Es catedrático de la carrera de Marketing en la Universidad ORT, tiene mellizos de 10 años y es hincha de Danubio. En sus ratos libres toca la guitarra y prefiere el whisky, el whiscola y el cuba libre.

POR Gabriela Rocha

grocha@elpais.com.uy

¿En qué segmentos de mercado compite CABA (Compañía Ancap de Bebidas y Alcoholes)?

Está en todos los nichos de alcohol excepto combustible. Hay distintas calidades de alcohol, A, B, industrial; en función del uso que se le da, es el grado de pureza. Después participamos en el negocio de solventes nacionales e importados. El tercer rubro es el de bebidas destiladas en el cual contamos con un portafolio muy importante; tenemos whisky Mac Pay, grappamiel Salerno y San Remo, grappa San Remo, ron Del navegante, Carta blanca y Carta oro, Espinillar, vodka Aleksin y Cognac Juanicó.

La firma dejó este año de importar alcohol desde Argentina ¿Por qué?

El negocio del alcohol ha tenido un cambio importantísimo porque se está utilizando como combustible. En los últimos 30 años, el alcohol para Uruguay provenía de Argentina y en parte de la destilería de Paysandú. Pero Argentina está destinando todo su alcohol a combustible y nosotros pasamos a ser importadores de Brasil, de Paraguay, de Bolivia o de otros destinos. Es un cambio bastante drástico, una revolución.

¿Corresponde que una empresa del Estado comercialice bebidas alcohólicas?

En realidad CABA es una empresa privada y como tal compite en el sector privado y tiene competidores en todos los rubros. Sólo 18% de nuestra facturación corresponde a productos monopólicos que pertenecen a Ancap.

¿Cuánto factura y qué significa cada división?

Factura unos US$ 20 millones por año. La principal división es alcoholes; solventes y bebidas están más o menos parejos. El volumen de producción son 15 millones de litros.

¿Qué tanto consumen los uruguayos de la amplia cartera de destilados que ofrece CABA? ¿Está cambiando su perfil?

Producimos 1,2 millones de litros de bebidas, de los cuales 30% es whisky. Productos como el espinillar son aproximadamente unos 100.000 litros, por ejemplo. Está cambiando el perfil. Está creciendo mucho la grappamiel, el vodka y el ron. Pero la bebida destilada más consumida es el whisky; en total son entre entre seis y siete millones de litros por año en el país. De ese mercado Mac Pay se lleva un 13%.

¿Qué explica que se consuma casi en partes iguales whiskies nacionales e importados?

En otros países el nacional ocupa un porcentaje menor del mercado; esto responde a las preferencias del consumidor. Nosotros hicimos un test ciego con Research International, para comparar Mac Pay con otras cinco marcas: de 100 casos en cada test salió que Mac Pay etiqueta negra es el mejor de los nacionales. Ahí lo que hicimos fue comparar quitando el efecto marca, sólo con líquidos. Después hay un tema de marca que también incide. En materia de imagen hay empresas que han hecho un muy buen trabajo para generar lealtad. Es un mercado muy competitivo. Tenemos empresas multinacionales y nacionales, es un mercado sin barreras a la competencia, donde no hay protección de ninguna especie.

¿Cómo define al consumidor de Mac Pay?

Hay que diferenciar entre público objetivo y audiencia objetivo. En la publicidad nos dirigimos a personas de 25 a 40 años, pero nuestro público objetivo es más amplio, es de clase media, predominantemente hombres.

CABA lanzó una campaña de consumo responsable de alcohol ¿por qué?

Por varios motivos. El promedio de lo que se consume en Uruguay respecto a otros países del mundo no es el problema, ya que estamos en un nivel medio; el problema es que algunas personas están haciendo un mal uso del producto. Y eso nos lleva a generar una campaña de educación en cuanto al buen uso, dirigida sobre todo a jóvenes. Creemos que tenemos que fomentar el correcto consumo del alcohol porque nos sentimos responsables.

Puede parecer irónico que las marcas de bebidas alcohólicas hagan campañas para que la gente consuma menos…

Se puede ver como una ironía. Nosotros no estamos diciendo no consumas, estamos diciendo: si vas a consumir, consumí mi marca pero consumila bien. Disfrutá del consumo, pero sé consciente de cómo es gratificante y de que si pasás determinada raya puede transformarse en un problema. Lo mismo ocurre con otras cosas, si tomás un poco de sol te hace bien, si tomás mucho te hace mal. Si corrés todos los días media hora te hace bien, si corrés todos los días cuatro horas, te hace mal. Hay que conocer los límites. No es un mensaje nuevo, pero estamos buscando una manera nueva de comunicarlo. El ejemplo que utilizamos en la campaña es alguien que choca contra un vidrio y se enoja con él.

El gobierno prohibió la publicidad de marcas de cigarrillos y avanza en la misma línea con las de bebidas alcohólicas. ¿Qué opina al respecto?

Me parece muy bien que el gobierno esté activo en estas cosas, lo que es necesario es que conversemos, que dialoguemos, porque nosotros tenemos muchas investigaciones hechas sobre el tema que queremos poner a disposición. Cuando hay un problema social a veces se tapa el sol con un dedo, nosotros queremos ir al fondo del asunto. Por ejemplo, con la ley seca en Estados Unidos se prohibió la comercialización del alcohol, pero éste se siguió vendiendo y fue hasta peor, surgieron mafias y un montón de cosas. Desde el Centro de Fabricantes de Licores, que nosotros integramos, estamos realizando una investigación para la cual contratamos a Equipos Mori para conocer las características del consumo abusivo; esta investigación está en curso en este momento y esperamos tener los resultados pronto para compartirlos con las autoridades y ayudarlos a legislar.

¿Cuáles son las principales diferencias que encuentra entre CABA y Diageo -empresa que comercializa Johnnie Walker, entre otras, y en la que fue gerente comercial y de Marketing durante muchos años-?

En una empresa multinacional se recibe la mayor parte del material de Marketing del exterior y también se comparte entre los diferentes países las mejores prácticas: aquello que funciona muy bien en Tailandia o en Venezuela se replica en el resto de los mercados del mundo en donde está presente. Nosotros aquí tenemos que crear y competir desde nuestra propia creación. Ese es un desafío pero me encanta y estamos viviendo logros que muestran que perfectamente se puede. El ser locales también tiene grandes ventajas: tenemos mayor libertad de acción y la posibilidad de ser más rápidos, de conocer mejor a la idiosincracia. Las multinacionales a veces rotan a las personas en los diversos países y pierden así conocimiento acumulado. Nosotros tenemos que ser ágiles y rápidos en la toma de decisiones para sacar partido de eso.

Desde su posición de ejecutivo y de catedrático de marketing de la ORT, ¿considera que existe interacción suficiente entre el mundo empresarial y el académico en Uruguay?

Creo que hay interacción y que hay muchísima más interacción en los últimos 20 años, y creo que las universidades uruguayas tienen la característica de que la mayoría de los docentes somos practitioners; en el mundo desarrollado te encontrás con que muchos docentes tienen su título de doctorado pero nunca ejercieron la práctica empresarial, en particular en lo que es la enseñanza en administración de empresas. Pero creo que hay muy poca interacción en lo que tiene que ver con investigación científica y muy poca integración entre las empresas y las universidades. Y hay mucho para aportar. Hay algunos incentivos fiscales para que esto ocurra pero es una costumbre que va a llevar mucho tiempo arraigar.

¿En qué nivel cree que están las empresas uruguayas respecto al manejo del Marketing?

Cuando yo estudiaba para contador, Marketing no existía en el Uruguay. Es decir que yo me recibí sin haber cursado ninguna materia de comercialización ni de Marketing. Esto fue en 1984, con el plan de 1980. En Uruguay no había donde estudiar Marketing y hasta estaba mal visto. Hoy en ORT tenemos 51 docentes de Marketing y la disciplina se enseña prácticamente en todas las carreras. Ha cambiado muchísimo la realidad. Actualmente tenemos gente con muy buena formación en el área, que ingresan en empresas multinacionales y a los que les va muy bien. Los vinos, por ejemplo, están compitiendo bien, están haciendo buen Marketing, la carne está haciendo buen Marketing también y hasta el país está haciendo un Marketing mucho más profesional del que hacía antes.

¿Cómo observa el clima de negocios en el país?

Es extremadamente favorable. La gente se pellizca y se pregunta: ¿Hasta cuándo durará? ¿Será una burbuja? Pensamos que estamos arrastrados por la situación de Brasil. Estos son los momentos en los que hay que ser precavidos, debemos ser conscientes, pescar cuando pasa el cardumen. Creo que hay muy buen ambiente, mucho crédito en la plaza, la gente está muy optimista. Eso es distinto, estamos viviendo en un Uruguay diferente en cuanto a que hay otro clima respecto a la juventud. Yo me acuerdo del pesimismo del uruguayo, la tristeza, el bajón, el irse del país. No es sólo que hoy sea distinto por la bonanza económica, creo que la globalización tiene que ver, estar en Uruguay y estar en Nueva York tampoco es tan distinto porque tenemos acceso a un montón de información, entretenimiento, contactos; el mundo cambió. Hay cosas que han cambiado para bien más allá del momento.