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Las marcas propias ganan terreno en los súper; la estrategia de Tienda Inglesa, Grupo Disco, Ta-Ta y Kinko

Este fenómeno comenzó hace unos años en retail para competir con pocos productos por precio, hoy abarca más que la canasta básica y la apuesta es a calidad y precios promedios

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Supermercados. Crece la apuesta de las empresas por ofrecer productos con sus propias marcas.

Por Antonio Larronda

Las góndolas de los supermercados mutan, cambian, se adecuan a las necesidades y gustos de los consumidores. Y uno de los protagonistas que más agrandó su participación en los últimos tiempos son los productos de marca propia.

Históricamente asociados a precios más bajos y de la canasta básica, en la actualidad se los puede ver en más categorías, a la par que ganan en calidad y valor.

«La marca blanca comenzó como un fenómeno de marca económica, el primer precio. Hoy ya no es así, hay espacio para que algunas cadenas, asociadas a su buena imagen, marquen su precio un poco más arriba de los más bajos. Esto es relativamente novedoso, aunque nunca estará a nivel de una empresa que produce a nivel mundial», evaluó Gustavo Rodríguez, director de la consultora ID Retail.

En Uruguay, las principales cadenas de supermercados cuentan con su propia marca activa en varias categorías que registran crecimientos de venta constantes. Y todas tienen en carpeta nuevos lanzamientos.

Ta-Ta Supermercados

Diferencial y variedad

Detrás de la iniciativa de tener marca propia, hay diferentes estrategias. Para Rodríguez, estos productos no son los más innovadores o no presentan un «diferencial descollante», sino que «van a lo que funciona y en lo posible, a lo que los proveedores pueden hacer».

Para Tienda Inglesa, contar con su marca es un diferencial para fidelizar clientes. «Cuando el consumidor encuentra la mejor marca blanca por variedad, calidad y conveniencia de precio, tiene una razón para volver. Bien desarrollada, es un incentivo muy importante para que el cliente vuelva», indicaron desde la cadena que ofrece sus productos desde hace más de 20 años.

Por su parte, Grupo Disco hace un año y medio desarrolla Precio Líder (evolución de Leader Price) y su táctica es ofrecer la mejor calidad a precio por debajo del líder del segmento, argumentó Martín Gómez, gerente de marketing y transformación digital del grupo que reúne a Disco, Devoto y Géant. El objetivo, acotó, es brindar a los clientes «una alternativa a lo que el mercado ofrece con el respaldo del grupo detrás».

Disco. Éxito es propietario de la mayoría de acciones del grupo.
Disco. Es una de las cadenas de Grupo Disco que ofrece los productos Precio Líder.

En tanto, para Supermercados Ta-Ta, que tiene su propia marca desde hace ocho años, lo importante es «construir y hacer crecer la identidad y reputación de marca, mientras beneficiamos a nuestros clientes con productos con la mejor ecuación precio-calidad en categorías estratégicas», aseguró la gerenta general Magdalena Mutio. En su caso, compiten con rangos de precios medios y bajos, dependiendo de la categoría y el tipo de producto. Según Mutio, la definición se hace en función del posicionamiento que se desea tener en comparación al resto de las marcas de cada rubro.

Una de los últimas en sumarse es la cadena de tiendas de conveniencia Kinko. Lo hizo hace dos años pero con una estrategia diferente al resto: ofrecer algo que no existe en sus góndolas. «Empezamos con productos de impulso y rotisería, porque nos costaba generar el que queríamos tener y cómo lo queríamos. Buscamos que puedan generar una venta cruzada, por ejemplo una ensalada o milanesa con una bebida», comentó Juan Ravecca, fundador de Kinko. Hoy ofrecen ocho ítems de rotisería, dos alfajores y en breve planea sumar cinco más.

Vertical que crece

Algo en que lo que coinciden las empresas es la posibilidad de ofrecer precios competitivos con mayor calidad porque minimizan costos como logística, comunicación o marketing.

Tienda inglesa

Y esto impacta en las ventas.

Ta-Ta registra un crecimiento sostenido en los últimos años. En 2018 sus marcas representaban alrededor del 6% de sus ventas; actualmente aportan más del 20%, destacó Mutio. Además, la última investigación de posicionamiento que hizo la compañía, arrojó que los clientes valoran sus productos y su ecuación de valor como «un beneficio de nuestra cadena», indicó. Hoy Ta-Ta cuenta con nueve marcas propias. En categorías de alta rotación como comestibles, perfumería y limpieza ofrece 600 productos bajo las marcas Ta-Ta y Trial. «La más vendida de todas es Ta-Ta con un peso de más del 10% del total», detalló Mutio. En tanto, otros 50 desarrollos están en la categoría de carnes y embutidos bajo las etiquetas Del Campo a la Mesa y Hacienda Premium. En hogar, librería, textil y electro suman otros 1.500 con En Casa, Playschool, H&G y Hometech.

Grupo Disco también registra un crecimiento exponencial. Según Gómez, se debe tanto a que sumaron más opciones como a que la gente adopta algunos productos como compra recurrente del surtido del mes. En su caso, el objetivo es lograr que alcancen un 10% de las ventas en las categorías más relevantes en un año y medio. Hoy, los más demandados son aceite, pan de molde lactal, arroz, azúcar, manteca y otros artículos de primera necesidad. «Coincide en que son las categorías de productos que se venden más en supermercados», explicó el ejecutivo. Además, el grupo busca cubrir el espectro de la canasta básica con otros ítems como limpieza e higiene personal. «Ahí las ‘estrellas’ son el papel de cocina, el papel higiénico, detergente, lavandina y otros de uso diario», agregó.

Por su parte, en el caso de Tienda Inglesa los más vendidos están «en las categorías más básicas y otros como maní con chocolate, jamón cocido, yo-yo, jugos naturales, entre otra variedad de productos característica de la marca».

Local Kinko en Montevideo. Foto: Archivo El País

Al definir los lanzamientos, cada cadena tiene su estrategia.

Tienda Inglesa estudia si son importantes para las personas, mientras que Grupo Disco sigue dos parámetros. Uno es el nivel de consumo y depende de qué se vende más, y el otro responde a estudios de mercado que se unen a lo que los clientes les piden. «Ya tenemos cubierto el 80% de la canasta, ahora estamos creciendo en alimentos congelados, frutas, verduras como la línea orgánica. Y estamos desarrollando una nueva marca de alimentos pero con un perfil más de nicho», comentó Gómez.

Por su lado, la estrategia de la cadena Ta-Ta es «satisfacer de la mejor manera a los consumidores de cada categoría», apuntó Mutio.

Martín Gómez, gerente de marketing y transformación digital de Grupo Disco

"Ya tenemos cubierto el 80% de la canasta, ahora estamos creciendo en alimentos congelados, frutas, verduras como la línea orgánica"

Complemento

Si bien sumar sus propias marcas a las góndolas supone en cierta forma competir con sus proveedores -como explicó Mutio: «somos una marca más dentro del surtido de cada categoría y de la industria de productos masivos»-, también es un complemento y una oportunidad de aumentar ventas.

Gómez, de Grupo Disco, aclaró que la meta es «que los clientes encuentren más alternativas». «Puede desplazar parcialmente a otros, pero al final hace crecer la categoría. Aparecen nuevos consumidores porque surgen nuevas opciones. Entonces la venta total de la ‘familia’ crece», afirmó.

Magdalena Mutio, gerenta general de Supermercados Ta-Ta

"La marca propia más vendida de todas es Ta-Ta con un peso de más del 10% del total"

En Tienda Inglesa que visualizan su propuesta como un «servicio». «En la medida que el surtido que proponemos es más amplio y mejor, las marcas blancas se vuelven necesarias y entran dentro de la propuesta».

Por conveniencia y calidad, las marcas propias comienzan a ocupar cada vez más lugar en las góndolas de los súper y en los carritos de los clientes.

Supermercados Ta-Ta.

Hace poco más de ocho años, Supermercados Ta-Ta decidió sumar a su propuesta productos con marcas propias. Y a inicios de 2018 decidió que eso sería un foco estratégico de su negocio por lo que creó el área de desarrollo para sus marcas, recordó su gerenta general, Magdalena Mutio. Hoy posee nueve marcas propias (Ta-Ta, Trial, Elements, Del Campo a la mesa, H&G, Hometech, En Casa, Playschool y Hacienda Premium).

Grupo Disco

Grupo Disco (supermercados Disco, Devoto y Géant) trabaja con su marca Precio Líder, una adaptación de la antigua Leader Price. Al presente, el grupo presenta unos 250 productos y estiman llegar en el corto plazo a 300. «Nuestro óptimo es 500, un volumen de producto de marca propia que nos haría sentir cómodos», dijo Martín Gómez, gerente de marketing y transformación digital del grupo.

Tienda Inglesa

Uno de los pioneros en lanzar productos con marca blanca es Tienda Inglesa. Según indicaron desde la empresa, la cadena trabaja este perfil de productos en sus góndolas desde hace más de 30 años. «Tienda Inglesa es nuestra marca principal, con un importante segmento que es Alimentos, Bebida, Limpieza y Perfumería, donde se puede encontrar desde el clásico maní con chocolate, hasta jugos, jamón cocido y atún, entre otros productos», indicaron.

Kinko

Kinko comenzó a sumar a su propuesta comercial, productos de marca propia hace dos años, comentó Juan Ravecca, socio fundador de la empresa. Al presente, cuentan con ocho productos relacionados a rotisería más dos alfajores. A futuro, Ravecca prevé ampliar la propuesta con cinco novedades más relacionadas a chocolatería y de consumo por impulso, similares a alfajores como cucuruchos y hasta un alfajor para celíacos.

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