La publicidad es casi toda basura

POR GASTÓN PÉRGOLA |

El título de su exposición para el público que asistió al Desachate fue "Odio la publicidad". Suena un tanto contradictorio para un publicista...

Es que es así. Odio muchísimas cosas de la publicidad, más cosas de las que me gustan. Un 95% de la publicidad me parece una porquería. Rescato sólo un 5%, pero me gusta tanto ese pequeño porcentaje que supera al resto de las cosas malas que veo. La publicidad es muy frustrante, pero siempre supe que quería trabajar en esto.

¿Cómo llegó al mundo publicitario?

A los 13 años ya sabía lo que quería. No tenía claro el motivo ni el porqué, lo único claro era que quería dedicarme a la publicidad. Fue así que empecé a estudiar y a buscar trabajo. A los 19 años conseguí empleo como cadete en una agencia que, dicho sea de paso, ya no existe más. Estuve un año desempeñándome como cadete hasta que un día decidí mostrarle al dueño de la agencia mi carpeta con los trabajos que había hecho para facultad. Le gustó y empecé a trabajar como redactor. Obviamente se trataba de una agencia chica, donde el dueño tenía un trato fluido con todos los empleados.

Como cadete desempeñaba las tareas típicas: hacía mandados y me encargaba de todos los trámites de la empresa. Me di cuenta que ser cadete y querer ser creativo fue el laburo ideal. Viajar en el colectivo y estar en contacto con la gente me servía para pensar ideas. Eso es algo que hasta hoy, siendo dueño de una agencia, intento no perder, estar en contacto con la gente.

¿Cuáles son los principales clientes con los que trabaja su agencia?

Muchos de nuestros clientes hacen divisiones o proyectos de su marca donde se licitan cada uno por separado. Decir que tengo a Coca Cola no significa que trabajo para la marca entera. Por ejemplo, de Coca Cola trabajamos en Coca Cola fútbol para Latinoamérica y Europa. Coca Cola Light para Latinoamérica y Coca Cola música para Latinoamérica. También tenemos a Telecom, Arnet, Lux, Ala, y recientemente ganamos la cuenta institucional del diario Clarín y el Vino Navarro Correas.

Maneja una cartera de clientes con mucho peso. ¿Cómo los consigue?

Tratamos de hacer algo diferente. Si te fijas hoy en día casi toda la publicidad que ves es basura. Las cosas se repiten, no hay buen gusto, da la sensación de que se piensa poco. Y nosotros intentamos hacer lo contrario a eso.

Entre los avisos de Coca Cola realizados por su agencia se encuentra "Aplausos", de Coca Cola Light, que fue galardonado en el festival Ojo de Iberoamérica. ¿Cómo surgió la idea?

Tratamos de mostrar el producto Coca Cola Light de manera menos frívola y menos femenina. Buscamos ampliar el horizonte de lo que debe ser un comercial para un producto Light. En definitiva el objetivo fue re-significar el término Light, alejándolo de lo superficial o de su valor estrictamente estético. Lo bueno que tuvo este comercial fue que capturó un estado de ánimo general de la gente, que tiene que ver con cosas inconscientes. Fue como decir basta a todos los problemas que aparecen día a día, como la guerra en Irak, el terrorismo, o lo que te quieras imaginar. Con este aviso la marca le quiso decir al consumidor: "Loco, relajate, no te angusties y anímate".

En este sentido, son cada vez más las marcas que tienden a vender experiencias en lugar de productos. ¿A qué se debe?

Creo que ya son pocos los productos que tienen algo para decir. Ahora es momento de que las marcas hablen por sus productos. Hoy en día cada producto es igual a su competencia y es difícil diferenciarse. A su vez, la gente está más ávida de entretenimiento que nunca. Las marcas que ofrezcan un poquito de entretenimiento a cambio de un poco de atención logran llegar más y mejor al consumidor.

¿Cree que el estilo de publicidad de Coca Cola Light fue copiado?

No sé si copiada es la palabra adecuada. Siento que inauguramos un estilo y muchos lo tomaron para expresar distintas cosas.

¿No aburre tanto comercial del estilo?

Sin duda. Es que una vez que se hizo por primera vez ya es viejo. El segundo te puede caer simpático también, pero al tercero ya decís "basta".

¿Cuál es el límite que se debe poner a la creatividad?

El buen gusto. Si bien es algo subjetivo hay cosas en la que todos estamos de acuerdo que son de buen gusto o de mal gusto. Cuando te excedes del buen gusto pasa que la publicidad deja de ser graciosa. El humor te permite doblar los extremos y llegar a un poco más, pero si te sale mal… es un fracaso.

En el marco del Desachate se menciona como slogan "las ideas pueden cambiar el mundo" ¿Qué tanto está de acuerdo con esta frase?

Con esa frase estoy muy de acuerdo. Las ideas siempre cambiaron el mundo, de hecho todo lo que hay en el mundo fue primero una idea. Sin embargo, no creo que las ideas publicitarias puedan cambiar nada. Me parece que una idea publicitaria ni siquiera puede cambiar una sociedad. Puede proponer algo interesante, cambiar algunos comportamientos de la gente, pero nada más. Cuando la publicidad es demasiado pretensiosa no me gusta, me agrada cuando intenta decir o proponer algo. La idea es que te deje algo dando vueltas en el bocho.

¿Cómo mantener el equilibrio entre creatividad y la efectividad?

Es que ahí está la clave. La estrategia es tan importante como la idea que se le ocurrió al loquito creativo. La planificación es la que se encarga de que la idea vaya por el camino indicado. Si vos sabés lo que estás haciendo, la idea es una mera ejecución impactante de tu estrategia. Ese pensamiento previo es lo que hace que algo funcione.

¿Cómo evalúa la publicidad de su país?

Le daría diez puntos. La brecha entre la publicidad argentina y la inglesa o americana se achicó mucho en los últimos años. Después de la crisis hubo un lento pero continuo crecimiento de la creatividad en Argentina, y estoy convencido de que todavía no llegó a su techo. Esto se debe, en gran parte, a que muchas agencias argentinas trabajan para el exterior. ¿Por qué? Porque el mercado argentino ya quedó chico, pero el talento argentino da para más.

¿Se refiere a que Argentina es el mejor país de la región en materia publicitaria?

Sí. Creo que sí.

¿Junto con Brasil?

No. La publicidad brasileña es un mito, no me gusta para nada. Son avisos de gráfica truchos que crean para los festivales. Son hermosos sí -y por otra parte todos iguales- pero son truchos, no es publicidad. En Brasil hay pocas agencias que trabajan bien.

¿Conoce de la publicidad uruguaya?

Poco. Más que ideas conozco a creativos uruguayos.

¿Qué recomendaría a los publicistas locales?

Creo que el problema de Uruguay es el complejo de inferioridad. La clave está en perder ese complejo de sentirse menos que los demás. Es el mismo complejo que tiene Argentina. Pero como a los argentinos no nos gusta, nos vamos para el otro extremo, y ahí vemos al típico argentino arrogante. Tenemos un complejo de inferioridad y superioridad tremenda. Así somos. Pero en ese trance entre ambos complejos aprendemos cosas y nos sirve para ser mejores.

¿A Uruguay le falta creérsela un poco más?

Creo que sí. El publicista uruguayo tiene que sentirse más incómodo, no conformarse con lo que tiene. No es bueno asumir una situación y pensar que somos así y nada va a cambiar. Es decir, no hay que conformarse con los problemas del mercado, ni decir que son un país chico, y por tanto sólo se hace publicidad según nuestro tamaño. A los argentinos no nos gusta ser menos que un inglés o un americano, entonces aprendemos de ellos y después le metemos algo nuestro. Ahí está la diferencia y es cuando empezamos a fantasear con jugarles de igual a igual. Me parece que Uruguay, al igual al resto de Latinoamérica, quizás por otros motivos, le falta sacudirse el complejo de inferioridad que tiene arriba. Basta de decir que son un país chico, con un mercado pequeño, de poco presupuesto. Es absurdo que viendo lo que es Argentina como país haya tantas buenas agencias. Es un tema de cabeza y de sacudirse ese complejo de sentirnos menos. En definitiva estamos hablando de ideas, y no de algo material. Cada vez más los clientes buscan buenas ideas sin importar de donde vienen.

Si tuviera que trabajar en Uruguay ¿a qué agencia le gustaría venir?

Ya tengo mi agencia y nadie me mueve de ahí. Pero, hipotéticamente, si tuviera que venir a trabajar a Uruguay, lo haría con Claudio Invernizzi. Me cae muy bien, y he visto buenos productos que salieron de su agencia.

¿Qué le recomendaría a su presidente en términos publicitarios?

Si me apuras te digo que un presidente, sobre todo si es argentino, tiene que hablar menos y hacer más. Le recomendaría que no haga absolutamente nada y no se preocupe por su publicidad.

¿Cómo cree que su gobierno se maneja en materia de comunicación?

Es bastante dictador con respecto a los medios que le gusta y los que no. El Estado es el principal anunciante en Argentina y no debería tener favoritismos. Un anunciante privado sí puede tenerlos, pero no el Estado. Desde que tengo mi agencia resolví no trabajar ni para el Estado ni promocionando cigarrillos. Ambas cosas no me gustan.

Nombre: Sebastián Wilhelm

Ocupación: Publicista

Edad: 34 años

Estado Civil: Enamorado

Luego de haber trabajado en agencias de su país y emigrado hacia Londres y Amsterdam, volvió a Argentina con una idea fija: crear su propia agencia. Así fue como Wilhelm está al frente de Santo Publicidad, desde el 2 de enero de 2005. Es hincha fanático de Boca Juniors y entre sus hobbies está la lectura de comics.