La lógica ya no es masiva

POR STELLA MARIS PUSINO |

Su nuevo libro, "Están pasando cosas", es un ensayo sobre las tendencias del mercado...

Me gusta entender las tendencias como grandes corrientes de cambio que nos atraviesan como sociedad y también como individuos y que hacen que una fotografía se transforme en una película. Cuando se observa una realidad cualquiera, el mercado, la sociedad, la opinión pública o la política, lo que hacemos es tomar una fotografía. Conocer las tendencias ayuda a la sociedad a comprender sus procesos de cambio y a ser protagonista de la propia historia, nos permite anticiparnos a lo que ocurrirá.

El libro recorre las "cosas que están pasando" en distintas áreas de la vida social. E incluye el consumo, un concepto que parece inmiscuirse en todos los aspectos de la vida...

Es que "consumo" es una palabra compleja. Y cuando elegimos entre más de una alternativa seguimos un patrón que podría llamarse "de consumo". Cuando nos describíamos como sociedad, los uruguayos decíamos, hace un tiempo, que éramos mucho menos consumistas que otras sociedades, y teníamos un cierto orgullo en ser algo más austeros, cuidadosos con el gasto. Valorábamos mucho algunos aspectos que tenían que ver con la duración de los productos, pero también con la duración de las relaciones.

¿La tendencia es lo efímero tanto de los objetos como de las relaciones?

Si miramos sólo los objetos tenemos claro que hoy compramos, usamos y descartamos. Hemos aceptado que el ciclo de vida de los objetos es más corto. Esto nos es atractivo porque nos permite cambiar y disfrutar del cambio. Ya no apuntamos al "para toda la vida". Esto es lo que puede ser entendido como consumismo. Es decir, aquel consumo que ya no espera la obsolescencia del producto. El consumista cambia el producto por el mero gusto de cambiar.

¿Aun cuando la vida útil de los productos sea efectivamente más corta que antes?

Sí, es menor pero a veces mucho más larga que lo que nosotros le asignamos. Esto es lo que se cuestiona cuando los uruguayos dicen "nos estamos volviendo consumistas". En los focus groups siempre aparece esta frase, que en realidad pone de manifiesto el temor de que ese consumismo se extienda también a las relaciones humanas. Porque a la vez que percibimos que puede ocurrir, todos necesitamos continuidad y permanencia. Lo permanente da seguridad.

¿En dónde la encontramos, entonces, si todo caduca tan rápidamente a nuestro alrededor?

La encontramos en otra tendencia, que llamo "la vuelta al hogar", como contrapartida de esa vida acelerada, del tiempo que no alcanza, del sentirnos cercados y solos. Esa vuelta al hogar es la revalorización del tiempo libre y de la familia, la necesidad de cuidar la salud. Aparece con fuerza la medicina preventiva, la importancia de recuperar calidad de vida, el cuidado del medio ambiente, las prácticas espirituales.

Otra tendencia es la del hombre biónico, que busca preservar la juventud, la belleza, y reponer partes del cuerpo que ya no sirven.

Las tendencias parecen reflejarse en determinados segmentos de la sociedad. ¿Sus máximos exponentes son aquellos sectores que tienen mayor capacidad económica?

No. Esto constituyó durante mucho tiempo una creencia del marketing. Se creía que las personas con menor poder adquisitivo se guiaban por criterios económicos y casi que ni se los estudiaba. Sin embargo, son la base de la pirámide social, todo un segmento que maneja un menor ingreso per cápita pero constituye una subcultura que necesita ser estudiada. Todos formamos parte de las tendencias. No son privativas del segmento ABC1.

¿Todos somos consumidores?

Todos consumimos. Más aun, si lo miramos de modo agregado, la masa de dinero que moviliza el segmento de menor poder adquisitivo es mucha.

¿Hay algún hábito que caracterice al consumidor uruguayo?

Una tendencia uruguaya que sigue siendo parte de nuestra identidad, quizás menos que antes, es la poca ostentación en el consumo. Antes éramos una sociedad muy discreta, se buscaba no destacar demasiado, teníamos orgullo de decir que la gran mayoría éramos de clase media.

¿Observa usted recuperación del consumo tras la crisis?

Lentamente, hay una sensación de mayor expectativa de recuperación. Pero todavía no aparece como una corriente franca, nítida, en los hogares, en el día a día. Hubo algunos cambios en las conductas de consumo después de la crisis, por ejemplo, una mayor resistencia a incluir costos fijos en nuestro presupuesto. Podemos hacer gastos, pero sin continuidad mensual. Otro aprendizaje fue el animarse a probar productos que no pertenecían a marcas tradicionales. Probamos productos más económicos y en algunos casos descubrimos que eran buenos y nos quedamos con ellos. Y cuando volvimos a las marcas anteriores lo hicimos con mayor fidelidad. La canasta familiar ahora está compuesta de manera diferente a como lo estaba antes de la crisis.

¿En qué rubros? ¿Qué marcas?

No puedo mencionar marcas porque surgen de estudios reservados. Cuidado personal, cosmética y alimentación son rubros en los que se exploraron otras marcas. Y ese ejercicio hizo que los consumidores estén ahora mucho menos atados al qué dirán.

¿Por esta razón proliferan las marcas propias en supermercados?

Sí. Estamos frente a un consumidor más independiente, más protagónico, más crítico, más consciente de sus derechos.

En este panorama ¿qué estrategia tienen que tener las marcas para sobrevivir?

Estudiar al consumidor. Sin duda, estudiando a los consumidores se entiende la lógica que los mueve. Las marcas tienen que establecer un buen vínculo con su público. Y una de las corrientes de cambio a tener en cuenta para ello es la segmentación. Cada vez es más difícil para una marca ser buena para todos. El consumo es cada vez más a medida de cada uno.

¿Podría dar un ejemplo concreto?

Un rubro que se adaptó en forma inteligente a esta tendencia es el de los productos lácteos. Los productos lácteos contemplaban, hace unos años, dos o tres sabores, luego fueron entendiendo que la lógica del mercado debía incluir a quienes hacen dieta, a los que deben cuidarse con dosis de calcio adicionales, a los niños que gustan de lo dulce, a los trabajadores que hacen un alto disfrutando de una bebida gratificante.

Los productos más exitosos, entonces, ¿son aquellos que atienden necesidades específicas del consumidor?

Los que entienden que la lógica ya no es masiva, que lo masivo es cada vez menos masivo, más segmentado.

¿Podemos anticipar el futuro en base a esta tendencia?

Habrá mayor segmentación y mayor incorporación de valor agregado al producto. Porque la prestación básica del producto se da por descontada. Que un jabón lave o un champú deje brillante el cabello, no es puesto en duda. El consumidor ya no pretende sólo esa prestación básica, sino algo más: un envase atractivo, un producto que respete el medio ambiente o un fabricante socialmente responsable.

Los canales de distribución del consumo también han cambiado...

Sí. Tenemos las grandes superficies que se complementan con las pequeñas. En algún momento se temió que las grandes fagocitaran a las más reducidas. De hecho muchas no sobrevivieron; sin embargo, hay pequeños comercios que lo hicieron con sólo extender el horario, vendiendo determinados productos gourmet, o dando crédito a los vecinos. En el entorno de cada gran superficie, además, proliferan pequeños comercios, generando polos comerciales nuevos.

¿Hay alguna tendencia que señale la forma en que compiten entre sí las grandes superficies?

Se van segmentando, construyendo fidelidades, creando vínculos distintos con su público.

Esto incluye vender cada vez mayor diversidad de productos...

Sí. Pero aun así existe una serie de circunstancias que nos hacen elegir las pequeñas superficies. Lo que hizo el supermercado fue instituir en el consumidor la exigencia de higiene, de calidad, de luminosidad, de libertad de opción, que se traslada hoy a todos los comercios.

De las tendencias que observa en la sociedad uruguaya, ¿cuál puede llegar a sorprender en los próximos años?

Lo más sorprendente puede llegar a ser el papel que desempeñarán nuestros adultos mayores en las próximas décadas. Los nuevos viejos. Las personas mayores de hoy que son las que fueron jóvenes en los años 60. Nunca serán adultos mayores como lo fueron nuestros abuelos.

Y justamente en Uruguay, un país rico en adultos mayores...

Sí. Aun así, muy poco estudiado, un segmento para el que pocos desarrollan productos. Todos piensan en la gente joven; sin embargo, este conjunto de veteranos que aprende a manejar tecnología y no quiere quedarse por fuera de las tendencias será la gran sorpresa en la próxima década, por el gran capital humano, la sabiduría y las capacidades que encierran.

Nombre: Verónica Massonnier

Profesión: psicóloga, investigadora de mercado, consultora

Edad: 50

Desde 1980 se dedica a la psicología organizacional y social, especializándose en investigación de procesos sociales. Trabaja para empresas nacionales y multinacionales, así como para instituciones políticas, sociales y educativas. Es docente universitaria y columnista en distintos medios de comunicación. Publicó su primer libro "El consumidor uruguayo en el espejo", en 1994.