La duda entre arriar velas o desplegarlas

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Por Stella MAris Pusino - spusino@elpais.com.uy

No cupo duda, al término del seminario, que los profesores del Instituto de Estudios Empresariales (IEEM) de la Universidad de Montevideo le ponen buena cara a los malos tiempos, si de tiempos económicos se trata. Para ellos, y para la economista María Dolores Benavente, también convocada al encuentro del pasado lunes 15, las crisis siempre traen a quienes las padezcan oportunidades de cambio.

"Depende", habría dicho a la afirmación que antecede el decano de IEEM, Juan José García, tal como lo hizo en su conferencia. Esa palabra mágica permite a quien la usa "darse cuenta" y comenzar a razonar. "Aunque pueda parecer lúcido pronosticar que las cosas van a andar mal y que no tienen arreglo… depende. Depende de si aceptamos o rechazamos eso, de si nos dejamos presionar por las dinámicas que fuerzan a actuar, de si vemos la crisis como una ocasión de aprendizaje para hacer más y mejor, y de si estamos decididos a desaprender; (esto es) a hacernos cargo de los paradigmas a través de los que aprendemos. Para tenerlos, no para que nos tengan".

Sin ese "cambio de paradigma" no hay aprendizaje posible, sostiene el doctor en Filosofía. Y "cambio" implica, frente al problema, adoptar un sano escepticismo, tener presente que sólo los inteligentes saben que pueden comportarse estúpidamente; incrementar la capacidad de encontrar un sentido a lo adverso, para decidir y hacer y aprender haciendo, con reglas sencillas, recordando otras crisis y cuidándose de no caer en el groupthink: "ese proceso por el que la gente inteligente trabajando junta puede ser más estúpida que la suma de sus cerebros".

Defendiendo el ADN, el core del negocio, sabiendo que cada crisis tiene su lógica pero que hay que encontrársela, que las cosas son como son y que el mercado siempre tiene la última palabra, un buen directivo debe poder tomar las crisis como estímulos para mejorar porque quiebran la inercia, porque devuelven el sentido común, desmitifican líderes y refuerzan el real liderazgo. Tal como recordó García que dijo Gandhi: "En las tormentas los pajaritos se esconden; las águilas vuelan más alto".

Marketing en recesión

"El buen marketing y más en tiempos de crisis, supone creación, captura y sostén de valor". Esto es lo que aseveró el contador Carlos Folle, MBA y profesor de Dirección Comercial en el IEEM.

La combinación de practicidad y academia que significa considerar las tres dimensiones de valor de una marca (la dimensión económica, la funcional y la emocional), habilita la comparación de propuestas comerciales en el mercado. Su utilización resulta, por tanto, "una prueba ácida muy simple", aseguró, "porque permite conocer cómo se coloca una marca respecto de sus competidoras en lo meramente funcional, la relación calidad/precio que ostenta y la experiencia de compra. Y ellas son señales base de decisiones a tomar".

¿Qué ocurre en recesión? Folle fue directamente al punto: Los consumidores se vuelcan al valor. Los distribuidores y las propias compañías comienzan a preocuparse por la lentitud o la imposibilidad de la cobranza, por temas de caja y niveles de efectivo. Los colaboradores se inquietan por la permanencia en sus puestos.

"El nerviosismo por no llegar a los niveles de venta presupuestados hace que todo el mundo empiece a diseñar alternativas para tratar de captar la atención del consumidor, y esto se agrava más en productos masivos y en épocas del año como esta". Varios ejemplos puso para el caso. "En Chile, hasta hace poco, se vendían unos 20 mil automóviles 0KM por mes. Esa cifra cayó ahora 30%, la mayor caída en 9 años. El fin de semana pasado, en la prensa chilena se ofrecían plasmas de 42 pulgadas con la compra de un auto nuevo", graficó.

A la pregunta que hizo el profesor, "¿cuál es el primer rubro que recorta una empresa frente a este escenario?", alguien, de entre el casi centenar de empresarios en el auditorio, contestó: "el rubro publicidad", pero otros se animaron luego a señalar que no. Lo cierto, resumió Folle, "es que son muchas más las empresas que arrían velas hasta esperar que la crisis pase, que las que dicen esta es una oportunidad magnífica para capitalizar y fortalecer mi marca, recompensar a los buenos clientes, capturar nuevos, etcétera".

Respuestas de manual

Algunas de las respuestas empresariales típicas en recesión, según la experiencia del experto, son las siguientes:

A nivel de producto, los consumidores pasan de marcas premium a marcas más masivas; las empresas retrasan lanzamientos de productos, el canal reduce inventarios en marcas débiles, aparecen modelos simplificados y de aplicación más generalizada, se ahorra en packaging y brotan marcas privadas.

Respecto del precio, aumentan promociones y descuentos para conservar volumen, se retrasan subas, se incentiva la utilización del impacto psicológico en retail, (aquello de $ 9.99), y la oferta de paquetes de productos baratos.

En relación a la distribución y fuerza de ventas, cierran distribuidores, se abren canales de menor precio, las empresas reducen precio/costo conjuntamente con distribuidores repartiendo pérdidas; aumenta el descuento por compra anticipada, se alargan los plazos de pago, y hay recorte en la fuerza de venta.

En el área comunicaciones desciende la inversión publicitaria y se opta por hacerlo en medios menos costosos.

Sugerencias económicas

A su turno, María Dolores Benavente, presidenta de la Academia Nacional de Economía y gerenta de Asuntos Institucionales en la Cámara Nacional de Comercio y Servicios; también profesora visitante de la casa y en la Udelar, pintó, desde el punto de vista de la política económica, el escenario local en que la crisis impacta, sugirió medidas en distintos ángulos de la economía y calificó las recientes medidas del gobierno en buenas y malas, además de acotar que, a su entender, hubo varias que faltó tomar.

"La crisis nos encuentra con un tipo de cambio más o menos libre, porque el gobierno pega en las puntas (intervenía cuando estaba muy bajo el dólar y ahora interviene cuando hay volatilidad), aunque en general es bastante flotante; con una intervención estatal en crecimiento que me preocupa sobremanera porque incluyo el mercado de trabajo; con un déficit fiscal creciente ya en más de un punto del PBI y que aumentará porque la recaudación se va a complicar; y con una industria nacional más o menos protegida, porque hay arancel con terceros países del Mercosur que es alto y una fuerte regulación interna del comercio exterior. La entrada y salida de capitales, en tanto, es libre".

Y en este escenario, la crisis aparece a sus ojos como una oportunidad para realizar cambios en la política económica, social y regulatoria. Ella se demoró en explicar cada medida, pero aquí van los titulares.

En lo económico: Dejar flotar el dólar. Si es posible, reducir la variabilidad con mercado de futuros, reducir el gasto público y, por lo tanto, el déficit y las necesidades de financiamiento. Reducir impuestos y abrir más la economía al comercio internacional. "Cuidado; el neoproteccionismo está a la vuelta de la esquina", advirtió.

En lo social sería preciso atender especialmente la educación y la competitividad de los recursos humanos, definiendo antes las prioridades. "Ya está pensado que enseñaremos informática a nuestros niños. Pero qué más, ¿idiomas? ¿Y a los adolescentes? ¿Qué haremos con la deserción liceal? ¿Y con la inserción de los jóvenes en el mundo laboral? Hoy los bachilleres recibidos son verdaderos inútiles sin referencia", se quejó.

Respecto de los planes de emergencia, Benavente resaltó que "deben poder trazar puentes con el resto de la economía, no fragmentar más a la sociedad", como está ocurriendo. A su juicio, "muchas personas asistidas ya no encuentran una buena razón para salir a buscar trabajo y cada vez quedan más marginadas".

Respecto de los cambios regulatorios, se debe reducir la rigidez en los precios de los factores: "cuidado con los Consejos de Salarios, hay que cambiar radicalmente la regulación laboral", volvió a advertir, y sustituir controles ex-ante por controles ex-post, para instaurar "una confianza sin ingenuidad" hacia el contribuyente.

Finalmente, calificó las recientes medidas tomadas por el gobierno.

Toma por "buenas" el régimen de promoción de inversiones con mayores exoneraciones fiscales y la promoción del sector exportador de bienes y servicios turísticos.

Lo "malo", para ella, es que "aumentará la deuda, no se reducirá la tasa consular de acuerdo al cronograma original, aumentarán impuestos y retenciones acrecentando a su vez la rentabilidad de la informalidad, además de aumentar las tarifas públicas".

Y lo que faltó encarar: el tema fiscal ("la experiencia indica que los anuncios de reducción de gastos no personales e inversiones no se llevarán a la práctica en la realidad"), y dar marcha atrás en la normativa laboral.

El pasado es prólogo

Tras resumir la historia económica de Uruguay, María Dolores Benavente enumeró las crisis que vivió el país en las últimas décadas, "la de la tablita de 1982, la financiera de 2002" y la actual que, dijo, "comenzó en el mundo desarrollado y que no se sabe en qué año pero sí que nos pegará".

Luego explicó que, a su juicio, la pérdida de bienestar reflejada en la caída paulatina de un producto bruto nacional que casi igualaba al de Estados Unidos en la década del 30, fue fruto de un mal conjunto de medidas económicas, precisamente, tomadas tras la crisis del 29: "Por eso doy relevancia a lo que se haga a partir de ésta. La receta de más proteccionismo, más intervención, tan tentadora, es precisamente la razón por la que no nos fue tan bien desde entonces".

"Esta postura que adoptó Uruguay en 1931 está en la base de la pérdida del bienestar. El país creció durante ese año, pero entre 1931 y 1934, el PBI cayó en razón de un 12%, es decir, hubo un rezago de los efectos locales de la crisis mundial. Y en esta, es posible que esa demora se repita, que Uruguay sufra las consecuencias hacia la segunda mitad de 2009, quizás incluso hacia 2010".

191 - millones de dólares invirtieron las empresas en publicidad durante 2008, superando los US$ 170 millones de 2007, según un informe del Cinve encargado por la gremial de agencias Audap.

- Información "dura" sobre el futuro económico se mezcla por estos días con factores psicológicos. El problema es que una sobrerreacción a la incertidumbre reinante puede atizar la crisis.

- El director de Tilsor, Jorge Vidart, sueña con un Uruguay pleno en oportunidades y tiene una receta para conseguirlo: "¡Démosle el gobierno a los jovenes; con la base que tenemos, podríamos generar un país colosal!"

Según pudo observar el contador Juan Pablo Regent, PhD in Management, profesor en Sistemas de Información y Control en esa casa de estudios, estas son algunas de las soluciones, puntuales o globales, que practicaron empresas del país (de entre U$S 1 y 20 millones) para cuerpear la crisis de 2002.

1. Sustituir parcial o totalmente funciones llevadas adelante por multinacionales.

2. Captar ejecutivos de multinacionales en sus años previos a la jubilación.

3. Desarrollar una política de relaciones humanas que establezca lazos de confianza en momentos en que la alta desocupación generaliza un trato abusivo por parte de las empresas.

4. Compra, a precio conveniente, de empresas con gran potencial de crecimiento pero con estructura de dirección cansada y/o no adecuada para momentos de crisis.

5. Desarrollo de canales de distribución marginales en negocios vinculados al consumo.

6. Desarrollo de líneas de producto enfocadas a lo funcional que permite una reducción de precios.

7. Fortalecer servicios de mantenimiento y service en productos de vida útil corta y bajo valor de reventa.

8. Mantenerse mientras otros se retiran.

9. Formalizar restricciones para el acceso a la estructura de la empresa de familiares vinculados a la propiedad.

10. Realizar los cambios en la estructura gerencial que en épocas de bonanza suponen un alto costo político.

En la actualidad, la población económicamente activa ocupada en Uruguay es de 1.480.000 personas. De ellas, 250.000 tienen empleos públicos y 1.230.000 empleos privados, y en esta cifra se consideran tanto los puestos formales como los que no. Los empleados informales alcanzan 40,66% del total. Los desocupados, en tanto, son 150.000. "Pero el desempleo y la informalidad son privados", apuntó la economista María Dolores Benavente.

El índice de competitividad global de un país considera entre los parámetros para medir la eficiencia, la educación superior y la formación profesional, la disponibilidad tecnológica y la eficiencia de los mercados, entre ellos el mercado laboral.

En el ranking que evalua el desempeño de 134 países, Uruguay ocupa hoy el lugar 106º en materia de eficiencia del mercado de trabajo, el puesto 128º en relaciones obrero-patronales y el último, el 134º, en relación a la flexibilidad de los salarios.