La alemana Braun volvió al país y desafía a la líder Philips

Con el objetivo de ganarse una porción del mercado y competirle de igual a igual a Philips en el segmento de productos de alta gama, la alemana Braun volvió al mercado local tras años de ausencia. El éxito de la misma en Argentina, donde consiguió un fuerte posicionamiento, acrecienta las expectativas de su representante local, Bliwell S.A., el nuevo brazo del grupo Eurnekián que se dedicará a la representación y distribución de marcas internacionales en el mercado doméstico. De hecho, en la firma estiman que conseguirán 15% de participación durante el primer ejercicio.

Los productos de belleza (depiladoras, afeitadoras, secadores de pelo), del hogar ("mixers", multiprocesadores, cafeteras, tostadoras, jugueras, licuadoras, planchas a vapor) y los productos médicos (como termómetros digitales, tensiómetros y cepillos de dientes electrónicos Oral B) son las tres unidades de negocios con las que la marca estará presente en Uruguay.

Los productos de cuidado personal como afeitadoras y depiladoras serán los "caballitos de batalla", en línea con lo que viene sucediendo en la región, donde Braun se posicionó con éxito debido a la gran aceptación de estos implementos de cuidado personal, además de los mixers, que se definen también como el "producto estrella" de la marca.

A su vez, la marca hará foco e intentará imponer un liderazgo en el área de productos médicos con una "agresividad bien marcada desde el comienzo", al considerarlo un nicho de mercado interesante y que presenta varias ventajas, entre ellas el alto reconocimiento de Braun en esta unidad de negocio y la poca oferta de otras marcas presentes en la plaza, reconocen sus representantes.

"Esos factores permitirán un fácil ingreso al mercado en este segmento y la posibilidad de ganar, de entrada, un lugar de privilegio", resume Martín Leal, director de Bliwell. En termómetros y tensiómetros, Braun ingresará a competir en el mercado con marcas como Fagor, Panasonic y Beurer.

En el caso de los cepillos de dientes eléctricos, que no presentan un consumo masivo y cuya competencia no está claramente definida, Braun se propone liderar y para ello buscará como principal objetivo cambiar la costumbre del uso de cepillos dentales manuales a eléctricos, que esperan repercuta en un aumento de ventas.

Pese a las buenas expectativas, la empresa se encuentra en estos momentos a la espera de la aprobación del Ministerio de Salud Pública para la venta de los productos médicos, cuyo trámite ha llevado más tiempo de lo deseado.

ESTRATEGIA. Decididos a ganarse un nicho de mercado y competir por calidad y diseño, la estrategia de Braun será posicionarse en el segmento de productos de alta gama, que le permita tomar una porción del mercado que hoy tiene la internacional Philips. "La presencia ininterrumpida de Philips en Uruguay y su valoración en el mercado, ha contribuido a que sea la primera opción de compra", reconoce Martín Leal, al tiempo que proyecta la marca como una nueva opción de compra para los consumidores. "Con el relanzamiento de esta marca alemana, los consumidores podrán contar con una opción distinta, de calidad garantizada, alto rendimiento, buen diseño y respaldo", resume el empresario. Un consumidor exigente y al que no le importe pagar "unos pesos más" por un producto resistente; así define Leal a los consumidores que apunta la marca, que ya tiene presencia en Barraca Europa, Bazar Copacabana, Brasil Shop, Magic Center, Nelson Sobrero, NHD, Play&Rec, Punto Luz, Revella, San Roque y Tienda Inglesa.

HISTORIA. La marca nace en el año 1921 en en Frankfurt, Alemania, fundada por Max Braun. Todo comenzó con una pequeña producción de aparatos de radio, pero poco a poco fue aumentando su producción y ampliando su línea de productos.

En 1951 muere su fundador y lo suceden sus dos hijos: Arthur y Erwin Braun; este último es quien le da un giro a la empresa y decide implementar nuevos lineamientos en el diseño.

Esta misión la encara junto a un diseñador, hijo de la mítica escuela alemana de diseño Bauhaus, Wilhem Wagenfeld. En 1967 la empresa estadounidense Gillette se volvió accionista mayoritaria de Braun e influenció mucho su camino, aunque nunca cuestionó los principios creativos de su diseño ni la propia esencia.