MARKETING DEPORTIVO

El recambio generacional en la cúspide del tenis profesional femenino comienza a hacerse visible dentro y fuera del court.

La estadounidense Serena Williams (39) construyó un reinado que la tuvo como número uno indiscutida del circuito de la WTA por más de una década, pero en los últimos tiempos tuvo que abdicar su corona ante retadoras más jóvenes como la australiana Ashleigh Barty, actual líder del ranking, o la japonesa Naomi Osaka, flamante campeona del US Open.

El relevo también pide pista en el mundo del patrocinio deportivo y las redes sociales, de acuerdo al listado «50MM», desarrollado por la empresa de medios SportsPro y la consultora Nielsen, que pondera a «los 50 deportistas más comercializables de 2020».

El análisis situó a la canadiense Bianca Andreescu (quinta en la lista general), la estadounidense Cori «Coco» Gauff (18), la japonesa Osaka (33) y la australiana Barty (48), como las cuatro tenistas más destacadas por su proyección comercial. Serena no figura en la nómina, mientras que el español Rafa Nadal es el más destacado entre los caballeros (puesto 28).

Para armar la lista, Nielsen aplicó una metodología propia basada en los datos que dejaron las interacciones en Instagram de 6.000 deportistas de 21 disciplinas durante el último año. En base a esas métricas, la empresa generó un puntaje de influencia del deportista en cuatro áreas clave: relevancia, alcance, rendimiento y resonancia.

A través de este instrumento, la consultora monitoreó la eficacia e impacto de las campañas de marketing en redes sociales que lanzan las marcas utilizando a deportistas como portavoces de sus mensajes.

Según Nielsen, 17 atletas femeninas se ubicaron entre los 50 más comercializables del año. La lista la encabeza el astro argentino del Barcelona, Lionel Messi.

Vencer a Serena Williams en el US Open de 2019 realmente puso a Andreescu en el mapa. Tras esa consagración, la canadiense de 20 años incrementó un 570% su número de seguidores en redes. «Dicho crecimiento, combinado con una tasa de interacción del 23%, convierte a la canadiense en uno de los atletas más relevantes de la lista», indicó Nielsen.

El éxito de Andreescu en el Grand Slam atrajo de inmediato a las marcas; primero firmó un acuerdo de patrocinio con Rolex. Luego, se sumaron Nike, BMW y Head. Nielsen augura que solo cabe esperar que la cartera comercial de la canadiense probablemente crezca en los próximos años.

Con 16 años de edad, Cori Gauff sorprendió al mundo cuando tumbó en Wimbledon el año pasado a la múltiple campeona Venus Williams. En enero, las mismas protagonistas volvieron a enfrentarse en Australia con idéntico final.

Gauff subió a la red y ganó en Instagram, donde elevó un 1.000% su base de seguidores.

La joven asoma como una estrella para el futuro, lo que no quita que las marcas ya se interesen en su presente. New Balance y las pastas Barilla ya juegan como patrocinadores de la tenista, que se exhibe con ambas marcas en Instagram.

En su aún corta carrera, Osaka (22 años) conquistó dos Grand Slam (el Abierto de Australia 2019 y el US Open el mes pasado) y en su arrollador paso también captó a marcas como P&G, Nike, All Nippon Airways y los alimentos Nissin. En el último año los sponsors le pagaron US$ 34 millones, reveló Forbes. No obstante, ha utilizado sus redes sociales para más que promociones; por ejemplo, se ha pronunciado con mensajes de apoyo a la causa del movimiento Black Lives Matter.

La vigente número uno de la WTA, Ashleigh Barty (24 años), intercala en su perfil de Instagram fotos de sus partidos, con otras de su familia y contenido junto a sus sponsors como Fila, Banana Boat y Jaguar.

Al parecer, el futuro del tenis y del marketing fuera del court tiene rostro de mujer.