En ambiciosa campaña de marketing AXE llevará a 22 hombres al espacio

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Las buenas historias seducen, impresionan y ensalzan a sus protagonistas. Con esto en mente, la marca de desodorantes y antitranspirantes AXE, para acompañar el lanzamiento de Apollo, su nueva fragancia, no escatimó en gastos ni imaginación: llevará a 22 de sus consumidores al espacio. «Se va un hombre, vuelve un héroe», es la consigna.

Así Unilever (propietaria de Axe) apuesta a que sus clientes puedan tener algo impresionante que contar pensando, como es habitual en la comunicación de la marca, en el éxito del hombre a la hora de seducir.

El 9 de enero se realizó el lanzamiento mundial de la campaña en Nueva York, de la mano de Buzz Aldrin, el segundo astronauta en la historia en caminar sobre la superficie lunar.

La iniciativa, comunicada al mismo tiempo en 75 países, le dará la posibilidad a un uruguayo de viajar al espacio y recibir, a su vez, un entrenamiento espacial en la Axe Apollo Space Academy (AASA), el instituto de entrenamiento de la NASA ubicado en Orlando, Florida, que fue utilizado para llevar a cabo el entrenamiento de verdaderos astronautas.

Si bien el monto que destinó Unilever para contratar estos 22 vuelos espaciales y su correspondientes entrenamientos no fue revelado, en el sitio web de la empresa proveedora, Space Expedition Corporation -que opera bajo supervisión de la NASA- los precios por vuelo oscilan entre US$ 95.000 y US$ 100.000 y tienen una duración de 60 minutos. Cada pasajero viaja solo acompañado por un piloto responsable.

«Se trata de un centro real, con equipamiento real, donde estos participantes van a estar haciendo pruebas de todo tipo: fuerza g, gravedad cero, simulador de vuelo y chequeos médicos», explicó a El Empresario Stephanie Estévez, jefa de Marketing de AXE en Uruguay, marca que cuenta con más del 50% del mercado de desodorantes masculinos.

De esta manera, la excusa del lanzamiento de Apollo en su cuatro variedades -desodorante y antitranspirante tanto en spray como en barra-, le permitió a AXE realizar una gran experiencia de marca.

En este viaje espacial el consumidor se vincula con el producto y la marca a través de la acción.

Si bien esta campaña implica un quiebre en las estrategias seguidas anteriormente por la marca, aún se mantiene «al chico AXE como el gran protagonista y a la marca como la que facilita las posibilidades de ganar en su conquista al decir `Yo estuve en el espacio`», señaló Estévez.

A su vez, en el mercado local se realizará un aterrizaje de esta campaña global para poder llegar de forma más efectiva a los consumidores.

Por este motivo, AXE realizará dos after beach en las playas de Rocha donde invitará a los consumidores a participar de la propuesta.

El primero será el 19 de enero en La Pedrera, con la DJ Paola Dalto, y el segundo el 26 en La Paloma con Fernando Picón. Ambos irán desde las 19.00 a las 23.00 horas.

El recorrido que tendrán que hacer los consumidores uruguayos para poder participar será el siguiente: en primer lugar deberán registrarse en el sitio www.axeapollo.com. Allí, los dos que consigan más votos del público quedarán seleccionados para participar en un desafío regional, con sede en Argentina, del que participarán seis países del continente. Luego de someterse a diferentes pruebas de corte lúdico, uno de los dos participantes locales seguirá camino y el otro retornará a casa.

En total, serán 62 los participantes que lleguen a la AASA, de los cuales quedarán seleccionados, según el puntaje obtenido en las pruebas, unos 22.

«La marca está enviando a personas de todo el mundo a vivir un viaje espacial y eso es realmente algo que no tiene precedentes a nivel mundial», sostuvo Estévez. «Es una de las campañas más ambiciosas de la última década y realmente va a tener un nivel de impacto y recordación sin precedentes», concluyó.

El segmento de desodorantes y antitranspirantes en Uruguay presenta una «relativa estabilidad» en las ventas y obtuvo en 2012 un crecimiento cercano a la inflación, de un 8% en facturación, en comparación con 2011, según datos de la consultora Nielsen. El 70% de las ventas se dan en supermercados y farmacias. Las principales marcas en cuanto a facturación son: Axe, Rexona, Dove, Old Spice y Nivea que acumulan más del 70% de las ventas de la categoría masculina, que acapara el 52% del mercado.