El nicho que los avisos desatienden

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POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

Con más tiempo libre para darse algunos gustos, sin hijos a cargo, con nietos para disfrutar, más pretenciosos en el cuidado personal y la salud y ávidos por consumir, el segmento de personas de 50 y más años (50+) es un nicho de mercado más que interesante tanto a nivel mundial como en Uruguay.

Sin embargo, aun son pocas las apuestas de las marcas para satisfacer a este segmento, que en el mundo ya alcanzó los 500 millones de personas. En Uruguay, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), a junio de 2007 existían 933.327 personas de 50 años y más sobre un total de 3.323.906, lo que representa un 28% de la población. En este sentido el país posee indicadores de envejecimiento poblacional comparables a los de cualquier país desarrollado y se estima que para el 2020 dicho porcentaje supere el 30%. La constante emigración de los jóvenes, que a su vez repercute en una baja fecundidad, y la expectativa de vida cada vez más alta producto de avances en la salud, explican este fenómeno.

Así las cosas, los consumidores de 50 años y más son una fuerza demográfica y económica creciente que no puede ignorarse, según reza un estudio realizado por Deloitte Research (llamado Riqueza con Sabiduría). No obstante la mayoría de las empresas al día de hoy continúan diseñando productos y comunicando su imagen especialmente a los jóvenes, sin tomar en cuenta que las tendencias de consumo comienzan a emerger desde otros segmentos.

En general cuando se piensa en el público senior se asocia básicamente a la salud; sin embargo, existen otras necesidades vinculadas a este segmento, como el cuidado personal, la vestimenta, la tecnología, los viajes, la compra de un auto o lugares para sociabilizar.

Según datos proporcionados por Equipos Mori para su Estudio General de Medios 2007, tomando como referencia a Montevideo, se destaca que los productos más consumidos por el segmento de 55 años o más son el azúcar (81,43%), el mate (80,77%), el café (77,56%), el té (74,58%), galletitas al agua (71,16%), alimentos envasados (64,77%), mantecas y aceites (64,02%). Entre los productos que este segmento consume en mayor cantidad que el resto de los segmentos se encuentran los quesos, las galletitas Light, edulcorantes y cereales.

Un dato llamativo si se tiene en cuenta que estos productos apuntan en su comunicación a personas jóvenes.

En cuanto a la posesión de bienes de las personas de 50+ resulta llamativa la gran cantidad que posee celular y tarjeta de crédito en comparación con la escasa participación en seguros de vivienda y de vida, dos aspectos que a simple vista deberían estar entre las preocupaciones más importantes de este sector. Tal es así que el 62% del target estudiado posee teléfono celular, el 61% posee cobertura médica privada, el 41,6% posee tarjeta de crédito, el 28% posee tarjeta de algún sistema de fidelidad de supermercados, el 19,7% posee tarjeta de cajero de débito. A su vez el 15,7% posee seguro de auto, el 7% posee préstamo personal, el 6,5% posee cuenta corriente bancaria. Lo llamativo resulta ser el bajo porcentaje de este segmento en seguro de vivienda (6,9%) y en seguro de vida (4,4%).

En Montevideo, según datos de Ibope procesados por la central de medios Mindshare, las personas mayores de 50 años representan el 32% de los capitalinos, que equivale a 382.239 personas. En cuanto al nivel socio económico el 14% pertenece al nivel económico alto y alto medio, mientras un 9,46% corresponde al nivel medio alto. En tanto, el 18,95% está en la franja media, al tiempo que el grueso de las personas se encuentra en las franjas media baja (25,48%), bajo medio y bajo-bajo (con un 32%). A diferencia de otros países con economías maduras, el poder adquisitivo de este segmento en Uruguay es mucho menor, lo que puede ser una justificación a la falta de atención.

Los investigadores locales consultados por El Empresario concuerdan en la falta de estudios de mercado realizados para el nicho de 50+, ya que las marcas no lo solicitan. Gustavo Rodríguez, director de la consultora Id Retail, explica que en Uruguay hay una tradición en investigación de mercado apuntada a los jóvenes y no al segmento del adulto mayor. Para Rodríguez esto tiene que ver porque el adulto mayor en general no es tomado como referente a la hora de la formación de opinión.

Para Ximena Fernández Delucchi, encargada del área Investigación de Marketing Tech, las empresas no están reconociendo este cambio ni desde el diseño de los productos como desde la comunicación y la venta de los mismos. "Muchas de las personas que tienen 50 años y más hoy día no saben manejar un mp3, quizás tampoco un celular de última generación o un DVD. Sin embargo, no vemos a ninguna cadena de electrodomésticos poniendo a su fuerza de ventas a disposición de solucionar este problema revirtiendo aspectos que pueden ser inhibidores para la compra en este segmento", enfatiza Fernández.

Al mismo tiempo, Verónica Massonier, socióloga e investigadora, compara el fenómeno de los senior con el del público femenino, que se dio décadas atrás. "Anteriormente el público femenino estaba solamente abocado a las funciones de ama de casa y en la última década empezaron a aparecer propuestas de todo tipo -financieras, automóviles- que pensaron en la mujer como un segmento específico. Lo mismo va a pasar en un futuro con los adultos mayores, en la medida que las empresas comiencen a darse cuenta de todo el potencial que tiene este segmento", proyectó la socióloga.

COMUNICACIÓN. Si bien en muchos rubros el segmento 50+ aparece como un importante consumidor, igualmente la publicidad sigue optando por personas jóvenes para comunicar a las marcas. El sector automotor es uno de los tantos ejemplos que abundan. El propio gerente general de Audi en Uruguay, Fernando Auersperg, lo reconoce al afirmar que si bien el grueso en la decisión de compra de la marca está en el segmento de 50+, ya sea para elegir su propio auto, el de sus hijos o la señora, sin embargo, en la foto de la publicidad se muestra a una persona de 30 ó 40 años. Según datos de la empresa, el 85% de las ventas de Audi está representado por el sexo masculino y casi el 40% de las compras son llevadas a cabo por el público de 50 años y más.

Para Massonier, si bien el cambio deberá ser impulsado por las propias marcas, la publicidad deberá acompañar el proceso.

Consultado por El Empresario, Álvaro Moré, director de la agencia Young & Rubicam, entiende que siempre en publicidad existe una tentación de comunicar "para el ABC1 y el público joven", a pesar de que es consciente de que los mejores negocios no están en ese segmento, sino que simplemente se trata de una aspiración. "La gente no mira la publicidad para mirarse en un espejo. Para eso están los espejos", remata Moré.

El rubro de telefonía móvil y cuidado personal son los ejemplos que parecen ir contra los estereotipos publicitarios. A nivel local, si bien se trató de un caso puntual para el día del abuelo, Ancel dedicó una campaña en cuya publicidad aparecían todas personas de 60 años y más comunicándose por celular. El mismo ofrecía, con la compra de un celular, un manual que explicaba los procedimientos básicos para usar el aparato.

"Si bien fue una campaña puntual para el día del abuelo es una forma de ir generando vínculos con estas personas. Es más, muchos mayores se acercaron a preguntar por el manual sin saber del plan", resume Juan Andrés Raineri, encargado de la publicidad realizada por la agencia Lowe Ginkgo.

En otro orden, la marca Dove lanzó el lunes en Uruguay la campaña para su línea de cuidado personal (de cuerpo, manos, desodorante y jabón) para el segmento de mercado de 50+, que pone énfasis en el concepto pro-age, a diferencia del resto de las marcas del rubro, que plantean como idea central el concepto anti-age.

En línea con la comunicación que viene desarrollando la marca para sus distintos productos, la campaña propone desnudos de mujeres de más de 50 años, que no son modelos. "Queremos que las consumidoras se sientan identificadas con esas mujeres y no ponerles modelos de mujer que no está ni cercano a su realidad", resume Lorena Muiño, encargada de la línea de productos Dove. "La idea es que esto sea contagioso y más marcas se animen a romper con los estereotipos", remata Muiño.