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El despegue de la nueva belleza: hombres adoptan cosméticos y ellas buscan naturalidad

Crece la demanda de esmaltes y delineadores para caballeros, mientras entre las mujeres se observan códigos estéticos que se alejan de los tacos altos y la imagen súper producida

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Mercado. Crece el uso de maquillaje en hombres y la industria suma productos.
Mercado. Crece el uso de maquillaje en hombres y la industria suma productos.

Cássia Almeida, O Globo / GDA

Un cambio de comportamiento se nota en las calles, en las tiendas y en los planes del sector de la belleza. Por un lado, algunos hombres empiezan a descubrir los efectos de productos como el delineador de ojos, el lápiz labial nude y las uñas pintadas. En las estanterías ya hay secciones dedicadas a productos para ellos, con vendedores masculinos dispuestos a responder las preguntas de este nuevo consumidor.

Pero si los cosméticos son algo nuevo para ellos, para algunas mujeres se volvieron una cosa del pasado, ante su tendencia hacia la belleza natural: nada de tintas, tacones ni mucho maquillaje.

Las empresas de belleza están atentas a estos fenómenos. Edmar Bulla, fundador del Grupo Croma, de diseño de innovación, ve que el cambio está apareciendo en la industria, el comercio y los servicios. «El retail se reconfigura. Las tiendas de cosméticos que sólo tenían productos para mujeres comienzan a reservar estantes para artículos masculinos», indicó Bulla.

Maquillaje
Maquillaje

La investigación realizada por el grupo mostró que el rechazo masculino al maquillaje cayó del 82% al 58% entre 2018 y 2023. Y el 34% de los encuestados dijo que había usado un producto o tenía intención de hacerlo en los próximos 12 meses. En 2018, esa proporción fue del 15%.

Las principales marcas cosméticas están intentando de a poco subirse al carro. Mirele Martínez, directora de Maquillaje del Grupo Boticário, estimó que el mercado global de la belleza masculina debería mover US$ 110.000 millones hasta 2030. Las máscaras de pestañas de colores de la marca Quem disse, Berenice?, perteneciente al grupo, fueron lanzadas con foco en hombres y mujeres.

Forma de expresión

Avon ha ido incrementando la presencia masculina en sus revistas, afirmó Andrea Echeverri, directora de Maquillaje. La línea Power Stay, lanzada en 2021, estuvo protagonizada por el actor y exparticipante de Gran Hermano Brasil Lucas Penteado, en esmaltes de uñas y maquillaje.

Sabrina Zanker, directora general de L'Oréal Lujo en Brasil, sostuvo que el país representa el 13% del mercado mundial de belleza masculina. «Para conectar con el público masculino, tenemos más hombres en los puntos de venta, tratando directamente con el consumidor. En 2023, el 30% de los asesores de belleza contratados son hombres», dijo.

Hasta en el mundo empresarial, incluido el legal y financiero, que está más cerrado al cabello teñido y la ropa informal, la estética ha cambiado.

En 2023, el 30% de los asesores de belleza contratados son hombres.
En 2023, el 30% de los asesores de belleza contratados son hombres.

«Cuando aparece alguien con corbata es más extraño que un hombre con las uñas pintadas. Cuando empecé, sólo tenía que mirar la ropa para saber quién mandaba», recordó Samantha Tebas, directora de RR.HH. de la consultora Oliver Wyman.

La ejecutiva Joana Fleury, directora de Productos Profesionales de L'Oréal, contó que hay directores que usan esmalte de uñas. Si bien hay mujeres que dejan sus canas al descubierto, los hombres prueban tintas hechas para ellos. «El presidente de la empresa probó el producto y los directores apreciaban el resultado», apuntó.

Silvia Fazio, directora de Women in Leadership en América Latina y socia de la firma global de abogados Norton Rose Fulbright, destacó que ya no usa zapato de tacón en la oficina para las reuniones. El día de la entrevista, en su oficina, vestía zapatillas y pantalón de punto que a veces dan un estilo más formal, pero que también le permite hacer ejercicio. «Cuando comencé, tenía que hacer cola en la oficina de registro con tacones altos. Eso ya no sucede», explicó.

El actor Klebber Toledo, que además de esmalte de uñas, usa protector solar con color y prueba delineador de ojos en el carnaval, dijo que, como artista, tiene el deber de abrir más el abanico estético, de ser más atrevido. Atribuye esta libertad estética al movimiento feminista. Pero dice que la publicidad es tímida.

«Es importante abrir este abanico en el mercado publicitario. Las campañas para hombres se centran en perfumes, relojes, como máximo un anillo, una pulsera. Hay un cambio en la moda, en el estilo de vestir. Las marcas tienen que aprender de esto y mejorar la entrega de publicidad», opinó.

Para el actor pintarse las uñas es divertido, una forma de «jugar con el estilo».

Géneros más cercanos

La profesora de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing (ESPM) María Carolina Medeiros, investigadora en Socialización y Belleza Femenina, señaló que la sociedad se está liberando de algunas conductas, pero esto no está sucediendo a gran escala.

«Si paso una hora maquillándome me pierdo un mejor desayuno. En este sentido, hay un cuestionamiento que conduce a un lugar de libertad», reflexionó.

Pero advierte que surgen otras prisiones estéticas.

«Aunque las mujeres asumen sus canas, la industria y el consumo están acompañando con champú para cabellos rubios. (Hay quienes) no se alisan el cabello, pero el rizo tiene que quedar perfecto y existen productos para eso. Si está bien ir sin maquillaje, hay una clínica de estética facial en cada esquina», matizó Medeiros.

La analista de moda y comportamiento Paula Acioli concluyó que el sentido de urgencia por vivir la vida con «más plenitud y libertad definió comportamientos más liberales en las primeras décadas del siglo XXI, con mayor aproximación entre géneros».

«Tips» para ellos ganan adeptos

El maquillador Tássio Santos creció viendo al músico británico David Bowie y Vera Verão (NdR: un personaje cómico de la televisión de Brasil), y aprendió de su madre a divertirse con el maquillaje. Sin embargo, el acoso que sufrió durante su adolescencia lo alejó de los productos cosméticos.
Antes de la pandemia de coronavirus, Santos volvió a maquillarse y lo hizo en su canal de YouTube, que actualmente cuenta con 40.000 seguidores masculinos entre los 440.000 suscriptores que siguen sus contenidos.
El comienzo fue difícil, admitió Santos. «Fue una ola gigante de haters, comentarios odiosos y homofóbicos. Pasé mucho tiempo sin maquillaje. Regresé luego de la pandemia. No estaba preparado para recibir la odiosa opinión de la gente», explicó maquillador y youtuber.
Santos afirmó que hoy en día todavía recibe comentarios de odio sobre sus videos, pero admitió que los elogios se superponen.
«Muchos hombres, de entre 20 y 25 años, heterosexuales, buscan saber cómo utilizar el delineador de ojos, el lápiz labial más claro, el rubor», destacó.

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