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Crece el boicot publicitario de anunciantes a Facebook por su moderación de contenido

Compañías como The North Face y Ben & Jerry's evaluán opciones y no pautarán en esta red social durante el mes de julio

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Ejecutivos de Facebook tratan de mitigar la campaña en su contra de anunciantes y agencias. Foto: Archivo El Pais.

Facebook hizo una presentación optimista a los anunciantes el martes, el mismo día en que la cadena textil Eddie Bauer, el distribuidor de películas Magnolia Pictures y la marca de helados Ben & Jerry’s informaron que en julio dejarían de anunciar en esa plataforma. Las compañías se unieron a Patagonia, The North Face, REI, entre otras, en un boicot creciente que se dirige a las prácticas de moderación de contenido de Facebook.

En un video corto dirigido a empresas digitales que espera atraer, Facebook mostró publicaciones que compañías como Delta Air Lines y Calvin Klein emitieron durante la pandemia de coronavirus. La presentación pregrabada no abordó el boicot.

Si bien varias grandes compañías se han alejado de Facebook, también pequeñas empresas que conforman la mayor parte de sus 8 millones de anunciantes ha estado considerando opciones.

Jason Dille, que supervisa la planificación de medios para 20 clientes en la agencia Chemistry, dijo que muchos evaluaron no comprar anuncios en Facebook, pero que la pandemia cambió sus planes. «Facebook es un arma de doble filo: no deseás apoyarlo, pero debés usarlo para llegar a una gran audiencia», dijo.

La reacción se intensificó a fines de mayo, cuando apareció una oleada de información errónea en Facebook en medio de protestas contra el racismo y la brutalidad policial. La compañía se negó a tomar medidas contra publicaciones del presidente Donald Trump, las mismas que Twitter marcó como violencia engañosa o glorificante.

En los últimos días, Facebook eliminó anuncios de la campaña de reelección de Trump que presentaban un símbolo triangular rojo utilizado por los nazis durante la Segunda Guerra Mundial. También anunció que permitiría a los usuarios optar por no ver anuncios políticos. El domingo, reconoció que su cumplimiento de las reglas de contenido «no es perfecto».

En NewFronts, evento anual para que las compañías de medios digitales se promocionen como espacios publicitarios, Facebook esquivó temas delicados durante su presentación. El martes, Snap se comprometió a proteger del contenido dañino a anunciantes, y la compañía de medios Condé Nast hizo un mea culpa, luego de recibir denuncias de discriminación racial dentro de la empresa. Tras la presentación de Facebook, el Ad Council (una organización sin fines de lucro) presentó un video sobre Black Lives Matter.

Magnolia Pictures explicó que dejaría de anunciar en Facebook porque «buscaba un cambio significativo en la compañía y el fin de su amplificación del discurso de odio».

Ben & Jerry’s presionó a Facebook «a tomar medidas enérgicas para que sus plataformas no se usen para dividir la nación, suprimir votantes, fomentar el racismo, la violencia y socavar la democracia».

Upwork y el administrador de contraseñas Dashlane también participan en el boicot, que grupos como la NAACP y la Liga Anti-Difamación promovieron con el hashtag #StopHateForProfit. Varios minoristas, incluidos REI y Patagonia se unieron a la movida.

Durante julio, The North Face no comprará anuncios en Facebook y continuará con publicaciones gratuitas en Instagram, dijo Steve Lesnard, vicepresidente de marketing.

Los esfuerzos contra Facebook cuentan con el apoyo de agencias de publicidad. The Wall Street Journal informó que la agencia digital 360i envió un e-mail a más de 50 clientes, diciendo que apoyaba el boicot. Algunas compañías se unieron silenciosamente al esfuerzo, y varias agencias desarrollaron pautas para las principales compañías interesadas en participar.

«Parece que hemos llegado a un punto de inflexión», dijo Stephan Loerke, director ejecutivo de la Federación Mundial de Anunciantes. «Hay una creciente conciencia de que esto no es un problema de seguridad de la marca, sino un tema de seguridad social».

Ejecutivos de Facebook tratan de limitar el daño. En un correo enviado a sus principales clientes publicitarios, obtenido por The New York Times, la compañía dijo que había tomado medidas para mitigar los efectos del discurso potencialmente dañino en el sitio.

«Hay presiones competitivas todos los días cuando se administra una plataforma. Nuestro enfoque es actuar sobre lo más importante: eliminar el discurso de odio y el contenido que perjudica a las comunidades». Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing de Facebook, dijo que la compañía trata con anunciantes y grupos de derechos civiles «sobre cómo, juntos, podemos ser una fuerza para el bien».

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