Con nuevos lujos como sillas reclinables y comidas sofisticadas, los cines quieren recuperar clientes

Más de tres años después de que la pandemia colapsara las salas de cine, reduciendo el flujo de nuevas películas y manteniendo alejados a los clientes, los operadores esperan que una gran cantidad de estrenos este año finalmente haga que quienes se acostumbraron a ver películas en casa por streaming vuelvan a los cines.

Si regresan, para La Sirenita, Barbie o lo último de las franquicias de Spider-Man e Indiana Jones, los cinéfilos pueden encontrar que los espacios se ven y se sienten diferentes.

Los cines ya se estaban actualizando antes de la pandemia, trayendo asientos más cómodos, pantallas más grandes, mejores equipos de sonido y opciones de comidas y bebidas más sabrosas.

Pero muchos complejos también entraron en 2020 con márgenes estrechos y es posible que hayan sobrevivido solo gracias a los programas federales de alivio de la pandemia. Ahora las cadenas están gastando millones de dólares para reforzar sus ofertas y superar la propuesta de antaño.

«Hay una urgencia ahora», explicó Mike Polydoros, presidente de PaperAirplane Media, una agencia de marketing de cine.

Los teatros están instalando sillones con calefacción que se reclinan por completo o tienen bandejas y botones incorporados para llamar a los meseros. Algunos asientos se mueven en sincronía con la acción de la película o brindan efectos especiales, como una ráfaga de aire durante una escena ventosa, trucos que alguna vez fueron típicos solo en los parques de diversiones. Ciertos auditorios ahora tienen pantallas en los costados y en el frente. Las opciones del menú se han vuelto cada vez más sofisticadas. Sushi, ¿alguien? Puedes regarlo con una cerveza IPA.

En algunas ubicaciones de Marcus Theatres, los auditorios con pantallas de gran formato también tienen sillones reclinables que se calientan, y la compañía incluso vende mantas para que pueda ponerse más cómodo.

Los cines ofrecen otras emociones y comodidades. Uno en Fort Worth, Texas, construyó una pasarela de 6,7 metros sobre el piso de una sala de juegos. Otro en Dobbs Ferry, Nueva York, tiene una cocina y un bar en el vestíbulo con pantallas de televisión para que un cliente pueda, por ejemplo, ver el final de un partido antes de su función.

No es sorprendente que tales excursiones ahora cuesten más, y no solo por los refrigerios más caros: algunos cines cobran un 65% más por una película exhibida en las nuevas pantallas más llamativas como ScreenX y RealD 3D.

Las actualizaciones son parte de un esfuerzo por recuperar el tiempo perdido. Las ganancias aún no coinciden con los niveles prepandemia. Y los expertos dicen que la industria de los de cines podría tardar años en recuperarse de las pérdidas causadas por el covid-19, lo que posiblemente afecte la capacidad de los operadores para invertir con el fin de mantenerse competitivos.

«Hay un tremendo optimismo dentro de la industria en este momento, pero también debemos ser conscientes de lo que sucedió hace algunos años», señaló Michael O’Leary, presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros, una organización comercial.

El streaming presentaba un desafío antes de la pandemia, pero cuando los propietarios de los cines se vieron obligados a cerrar y restringir la capacidad, los estudios de Hollywood comenzaron a lanzar películas a las plataformas y a los cines simultáneamente, o a dejar de lado los cines por completo. Las salas perdieron el 80% de sus ingresos de taquilla en EE.UU. en 2020, según Comscore.

Muchos expositores renegociaron sus contratos de arrendamiento durante la pandemia y utilizaron fondos del programa de subvenciones para operadores de lugares cerrados del gobierno federal para pagar el alquiler.

Algunos teatros no lo lograron. Cerca de 5.000 permanecen activos en EE.UU., frente a los 5.869 en 2019, según el grupo de comercio de teatro; el número de pantallas cayó a 39.007, desde un total de 41.172.

El nuevo énfasis está en la calidad sobre la cantidad, dicen los expertos de la industria, con nuevos cines más pequeños, con menos pantallas. Los sillones ocupan más espacio que los asientos verticales, por lo que los auditorios acomodan a menos clientes.

«Ya no están construyendo teatros de 24 pantallas», analizó James O’Neil, CEO de Cushman & Wakefield, una firma de servicios de bienes raíces comerciales.

EVO Entertainment, una de las pocas empresas que crearon «centros de entretenimiento de cine», convirtió un cine de 14 salas en Southlake, Texas, en un lugar de ocho salas con un restaurante, un muro de escalada, un circuito de cuerdas, bolos, autos chocadores y esa pasarela antes mencionada. El costo: más de US$ 10 millones, casi lo mismo para construir un complejo desde cero, comentó Mitch Roberts, director ejecutivo de la empresa.

Tales extravagancias pueden ser difíciles de lograr en lugares urbanos densos. Pero los cines de todas partes han estado actualizando su tecnología, desde la emisión de boletos hasta los sistemas de proyección.

«Se ha convertido en una carrera armamentista», graficó Paul Dergarabedian, analista senior de medios de Comscore.

Muchos operadores instalan pantallas premium de gran formato, que incluyen sistemas IMAX, con sus pantallas gigantes y curvas, y ScreenX, que proyecta películas en el frente y en los costados.

Las presentaciones en estas pantallas a menudo se agotan primero y representan una parte cada vez mayor de los ingresos de taquilla. Las pantallas generaron alrededor del 9,2% de los ingresos nacionales en 2019, de acuerdo con Comscore, que predice que generarán casi el 17% de los ingresos este año.

El precio promedio de las entradas subió a US$ 10,53 el año pasado desde US$ 9,16 en 2019, según Cinema Foundation, una rama sin fines de lucro de la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros. Eso puede llegar a US$ 20 o más por una película en un auditorio con pantallas extragrandes o 3D. Y los clientes parecen dispuestos a pagar para ver los éxitos en su mejor momento.

Las cadenas también están experimentando con precios premium para los mejores asientos y películas muy esperadas los fines de semana de apertura.

Algunos operadores continúan apoyándose en las ofertas de alimentos y bebidas, incluidos los artículos de concesión mejorados que los cinéfilos pueden pedir por adelantado y las operaciones de restaurantes con servidores a disposición de los clientes.

Aunque buscan actualizarse, muchas empresas siguen con problemas financieros y algunas cadenas se están desprendiendo de ubicaciones. AMC Entertainment, el circuito más grande de EE.UU., está cargado de deudas. Y las inversiones en tecnología son costosas: un sistema IMAX cuesta cerca de US$ 1 millón, sin incluir la instalación, dijo Richard L. Gelfond, CEO de IMAX.

Algunos cines reciben apoyo para pagar las renovaciones de los propietarios o desarrolladores que esperan que el tráfico peatonal de un cine exitoso ayude a los minoristas vecinos. Los éxitos de taquilla como Super Mario Bros: la película pueden facilitar que los cines obtengan préstamos para mejoras de capital, dicen los expertos de la industria.

«Estamos empezando a ver que los bancos se sienten un poco más cómodos», dijo Brock Bagby, vicepresidente ejecutivo y director de contenido y desarrollo de B&B Theatres.

Los expositores también están tratando de obtener más uso de sus bienes inmuebles. Algunos proyectan conciertos y programas de televisión u organizan noches de trivia y torneos de videojuegos. En un teatro en Wesley Chapel, Florida, B&B alquila una sala a un estudio de spinning y otro a un club de comedia en vivo.

Pero aparte de todos los trucos nuevos, las películas populares finalmente atraen a los clientes, y los operadores esperan que los estrenos de este verano continúen con el impulso del éxito de Mario Bros., que ayudó a aumentar la taquilla de abril un 11,5% en comparación con el promedio de tres años antes de la pandemia para el mes, afirmó David A. Gross, que dirige la consultora Franchise Entertainment Research.

«Fue un gran avance», destacó Gross, «el primer mes que hemos tenido desde la pandemia que fue mejor que antes de la pandemia».