POR MARTÍN CARRIER*
Durante décadas, los publicitarios que brillantemente nos apropiamos del término «creativos», construimos marcas bajo formatos estrictos: eso es la anticreatividad.
No se puede ser verdaderamente creativo cuando se trabaja encorsetado: guión de 30 seg, un aviso de media pag, o 20 seg en radio. Los formatos limitan y atentan.
En un mundo donde ya no hablamos de consumidores, sino de audiencias que consumen horas de nuevos contenidos cada día, los creativos por fin podemos serlo.
La nuevo deja de ser nuevo a los 10 minutos, porque inmediatamente en Asia se encargan de que deje de serlo. Eso hace que el alma de nuestras marcas cada vez esté menos en el producto y más en su discurso.
El fin de la unilateralidad de los mensajes, y la obligación de entablar auténticos diálogos con las audiencias, nos permite dejar de ser simples hacedores de reclames, para pasar a sentarnos en la silla de directores en la construcción de las marcas para las que trabajamos.
Estamos en el momento más excitante y disruptivo del universo de las ideas.
Ya no podemos hacer un aviso y sentarnos a ver qué sucede. Debemos acompañar rigurosamente a las audiencias: sólo así podremos crear verdaderas experiencias de marca.
Eso significa mayores esfuerzos, y por ósmosis, mejores resultados.
mcarrier@camaratbwa.com
*Comunicador y Director General Creativo de CAMARA/TBWA
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