Cadenas copan el negocio con farmacias estilo súper

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POR Mariana Goday / mgoday@elpais.com.uy

La balanza de pie a la entrada, al fondo un mostrador y detrás un farmacéutico de túnica blanca. Esa sería hoy la postal de una época que está diciendo adiós. Las farmacias modernas -cuyos sellos se cuentan con los dedos de una mano- tienen góndolas, vitrinas, afiches luminosos y promotoras, y todo esto antes de llegar a los medicamentos que, por ley, deben estar fuera del alcance del público. También ofrecen tarjetas de puntos y promociones.

Las firmas que concentran 75% de la venta total en Montevideo -Farmashop, San Roque, Urroz y Pigalle- adaptaron sus locales a este modelo y la tendencia se extiende poco a poco a las farmacias de barrio, que fueron adaptando tanto su decoración como su oferta, que va desde medicamentos a peluches. Aunque la consigna es contundente: por el tipo de negocio que tienen, el Marketing comercial no puede ser exagerado.

El concepto de "farmacia-autoservicio" llegó al mercado local hace unos 15 años de la mano de las cadenas que, poco a poco fueron adquiriendo a gran parte del resto, derivando en una concentración empresarial cada vez más marcada -Farmashop ya alcanzó 68 locales y San Roque los 24-.

Nelson Gagliardi, presidente de Grupo Centro -ex director de San Roque-, explicó a El Empresario que la legislación tiene "barreras infranqueables" y hace "prácticamente imposible" la apertura de nuevas farmacias, por lo que la única vía para crecer es comprando otras firmas existentes.

Sobre el punto coincidió el gerente de producto de San Roque, Matías Lázaro, y agregó que la sobrepoblación de farmacias en algunas zonas hizo que, a pesar de ser un mercado regulado, algunos comerciantes utilizaran el precio como forma de captar clientes. Gagliardi expresó que sería bueno debatir sobre si la actual reglamentación es la mejor para el consumidor y agregó que en algunas zonas es necesario contar con más servicio de farmacias. Desde el Centro de Farmacéuticos del Uruguay prefirieron no hacer declaraciones sobre el tema.

los ejemplos

San Roque fue una de las empresas que comenzó al llevar al formato de autoservicio a una gran cantidad de productos vinculados al cuidado personal. Tanto es así que el sector perfumería representa para la empresa una facturación similar a la de los medicamentos.

Emular el camino que estaba siguiendo el rubro en otras partes del mundo y responder a la vez a las exigencias del mercado local explicaron el surgimiento de un modelo que pretende acercar al consumidor un "concepto más integral de lo que es el cuidado personal, que va más allá del alivio de los dolores", explicó por su parte Alfredo Quintans, gerente comercial y de Marketing de Farmashop. Sin embargo, aseguró que en medio de estos cambios, el rol del farmacéutico sigue siendo el de asesorar al cliente y brindar una atención de calidad.

En San Roque la estrategia fue aprovechar el impulso que le da el "bombardeo constante de publicidad" que recibe el consumidor para poner los productos a su alcance. Lo que se hizo en este sentido fue una réplica del supermercadismo, contó Lázaro. Ese fue también el camino que tomaron otras grandes empresas del sector como Farmacity, en Argentina, que en sus comienzos formó su equipo de trabajo con expertos en grandes superficies.

Pura y ética

Tanto a la pureza como a la ética debe responder la decoración de una farmacia. "No deben existir ni estridencias ni un exceso de Marketing comercial. Nosotros seguimos considerando que el que va a la farmacia es porque necesita algo", explicitó Quintans.

A la hora de diseñar los locales esta cadena le dio prioridad a la venta de medicamentos, dejando todo lo demás en un lugar secundario. "Vos desde la puerta de cualquier Farmashop ves el mostrador de farmacia, no es algo a lo que tengas que llegar después de esquivar una gran cantidad de cosas como intentándote vender antes; vos accedés primero al mostrador de farmacia que es el corazón del negocio y de la empresa", continuó el ejecutivo.

San Roque, en tanto, transitó un camino con varios cambios hasta encontrar el diseño indicado. Los medicamentos, ubicados detrás del mostrador se ocultaron al público, tomando como base lo hecho en otros lugares del mundo. Pero, según explicó Lázaro, para el uruguayo la asociación medicamentos-farmacia es muy fuerte por lo cual tuvieron que hacer una boca más amplia que derivó luego en un marco que permite visualizar los medicamentos como en la farmacia tradicional.

"Antes la farmacia estaba llena de estantecitos por todos lados con medicamentos a la vista, por lo cual la gente espera que eso siga siendo de la misma manera. Es un tema del concepto que se tiene de farmacia", siguió la explicación el experto.

Lo que se buscó la compañía entonces fue mantener rasgos de la farmacia tradicional y agregarle a su vez un diseño que permitiera dar un "dejo de modernidad y estética", que en el caso de San Roque se cuida especialmente por el rol que ocupan tanto la perfumería y como la cosmética dentro del negocio.

La iluminación también pasó a ser un punto especialmente tenido en cuenta en las sucursales de esta marca. Es importante que haya mucha luz, que junto con el blanco inmaculado de las paredes, aumenta la sensación de limpieza y pureza. Además, se debe apostar a reducir el mobiliario y a tener un mostrador despejado. El gris claro acompaña al blanco dentro de los colores más utilizados en este tipo de empresa, aunque el azul también está vinculado al rubro, en especial en lo que refiere a diseños de sitios web.