ENTREVISTA 

Andrés Contreras: "Sobrevivirán las marcas que innoven"

El vicepresidente y CEO para Américas del grupo Bestseller llegó a Uruguay hace cuatro años para liderar la expansión local y regional del holding dueño de marcas como Jack & Jones y Only

Andrés Contreras comenzó a trabajar en la compañía hace 20 años. A través de la empresa conoció Asia, Europa y las Américas.
VEA EL VIDEO. Uno a Uno con Andrés Contreras

Nació en España y hace 20 años que trabaja para el grupo textil de origen danés, Bestseller. El holding funciona en Uruguay con tiendas de las marcas como Jack & Jones y Vero Moda, pero también desde el WTC Free Zone gestiona las operaciones en la región. Contreras destaca las bondades y facilidades del país para hacer negocios aunque matiza que la carga impositiva es una barrera de entrada. Para el mercado local proyecta la apertura de 80 tiendas aunque no le preocupa tanto «batir un récord» sino mantenerse cerca del cliente e innovar porque es la clave para sobrevivir. Tiene 39 años, es licenciado en administración y dirección de empresas, y tiene un MBA. Es casado y tiene dos hijas.

Trabaja en la compañía desde hace 20 años, en los que ha conocido distintos mercados (España, Dinamarca, China, América Latina, EE.UU. y Canadá). ¿Cómo surgió esa posibilidad?

Mi familia siempre se ha dedicado al negocio textil desde mis abuelos, que vendían telas, a mis padres, que tienen todavía hoy tiendas de moda. Y en 1999 cuando tenía 19 años ayudaba a mis padres mientras estudiaba (administración y dirección de empresas) e incorporamos marcas como Only, Vero Moda. Así tuve trato con la empresa y a través de ese contacto me ofrecieron poder colaborar dentro de la multinacional. Entonces, me propuse entrar en Bestseller y estudiar a la misma vez.

En 2015, Bestseller se instaló en Uruguay para gestionar desde aquí las filiales de la región. ¿Qué ventajas y desventajas ofrece el país para el inversor extranjero?

Podríamos haber montado la oficina en México, un mercado importante para nosotros, y aquí en el sur estábamos entre Santiago y Montevideo. Yo conocía Uruguay porque mi suegro era uruguayo. Ya tenía referencias y al final nos decidimos por Montevideo por la seguridad y el profesionalismo. Siempre tuve la certeza de que iba a ser relativamente más fácil, rápido, flexible, seguro, frontal y claro abrir una operación aquí que en otro país de Latinoamérica. Como la operación era regional, no decantó la decisión si el mercado era grande o no. Uruguay nos da seguridad jurídica y tenemos un muy buen equipo, y eso hubiese sido mucho más difícil en otro país. También nos hemos relacionado muy fácil con los stakeholders para desarrollar el negocio de una manera rápida, segura y en una plataforma que nos ha resultado muy bien para la estrategia regional.

¿Qué podría mejorar Uruguay para ser más atractivo a la inversión extranjera?

Nosotros tenemos aquí las oficinas que miran al exterior y la operación de Uruguay, que se está volviendo muy importante. Aquí en los últimos 15 meses hemos abierto 20 tiendas, cosa que creo no había hecho ninguna empresa de moda antes. Ahora si vemos lo que es la operación de Uruguay siempre hay cosas para mejorar. Nosotros estamos en 100 países y Uruguay es donde necesitas más capital para hacer una operación, no hablo solo de que tenga costos altos, me refiero a que cada vez que importamos US$ 1 millón tenemos que tener US$ 700.000 en efectivo para avanzar. Entonces, es una operación muy intensiva en capital por el adelanto de impuestos. Nuestra empresa es sólida, pero también entiendo que otras compañías medianas o pequeñas que quieran instalarse pudiesen decidir hacerlo en otro país porque las barreras de entrada son menores.

Uruguay es donde necesitás más capital para una operación

Andrés Contreras, vicepresidente y CEO para Américas del Grupo Bestseller
Andrés Contreras

100

Es el número de personas que componen la plantilla que trabaja en las oficinas de Bestseller en WTC Free Zone. El 95% son uruguayos y desde allí atienden al resto de la región.

80

Es el número de miles de puntos de venta que tiene el grupo danés alrededor del mundo. Del total, unos 10.000 son tiendas; el resto se distribuye en otras superficies, como tiendas departamentales.

1,5

Es el valor en millones de dólares de la inversión que conlleva la instalación de una tienda de Bestseller en un shopping, sumando los costos de obra y de concepto de tienda, afirmó Contreras.

¿Cómo se comporta la operación de Uruguay en relación al resto de la región?

Uruguay es una plaza pequeña, pero los mercados no los medimos en población. Un país de 20 millones de habitantes puede ser más difícil que uno de 4 millones. Depende de la oferta y la demanda, de cómo está de saturado el país, de la competencia. Hace tres años era un país «virgen» para el retail de moda, era un páramo con una competencia internacional mínima. Ahora hay muchos más jugadores internacionales. Aún así estamos acostumbrados en otros mercados a competir en unas condiciones muchísimo más fuertes. Sigue siendo Uruguay un país con mucho menos competencia que en México, España, EE.UU., porque allí hay mucha más superficie bruta comercial por habitante. Aquí hay todavía muchísima oportunidad para márgenes, para hacer cosas, para ofrecerle al consumidor experiencias y productos. Entonces, la competencia puede ser y será más intensa. Y en ese sentido, hoy en día el «grande» ya no se come al «pequeño».

Hoy en día el "grande" ya no se come al «pequeño'"

Andrés Contreras, vicepresidente y CEO para Américas del Grupo Bestseller
Andrés Contreras

¿Por qué? Las multinacionales tienen más presencia y presupuesto para imponerse...

Todos los grandes fuimos pequeños. Las empresas grandes de cualquier sector cuando tuvieron dos, 10 o 15 locales lo que hicieron fue innovar. No en cinco años, el año que viene habrá empresas que no estarán en Uruguay, en dos habrá muchas menos, pero otras se habrán hecho más grandes. habrá un cambio y van a sobrevivir los que innoven, los que escuchen al consumidor. Antes se hacía una estrategia por temporada, luego por mes y hoy las estrategias son diarias. Tenemos que estar viendo el ecosistema en el que vive el consumidor. El país es un ecosistema, el shopping es otro, y si abre una tienda al lado hay que estudiar qué cliente está atrayendo porque eso influye en tu negocio. Por eso, damos muchísima importancia al gerente de tienda y todos los departamentos de soporte están al servicio de la tienda. Allí es donde pasamos más tiempo y escuchamos al cliente. El consumidor va evolucionando, cambian las modas y cómo piensa. Se trata de innovar, el cliente quiere cosas nuevas.

¿Cuál es la presencia de Bestseller en América Latina?

Hemos abierto más de 500 puntos de venta. Toda la operación de Uruguay, Chile y la que ahora vamos a abrir en México es propia, pero también tenemos tiendas en colaboración con grandes retailers como Falabella en Chile o con Liverpool en México. Dentro de las tiendas departamentales tenemos puntos de venta con nuestro look and feel. Tenemos presencia en Centroamérica, Panamá, Honduras, El Salvador, Colombia y Perú.

En 2016 la firma anunció su intención de abrir 80 tiendas en el país en cinco años. ¿Cómo viene ese plan, considerando los vaivenes de la economía y los altos costos?

Si vemos los números vamos en camino. Ahora ya nadie me dice que no las vamos a abrir (se ríe). No estamos para batir récords, pero sí hay una claridad al explicar esos números que son los que siempre tuvimos en la cabeza y son los que manejamos ahora. Hoy estamos representados con dos marcas muy importantes como Jack & Jones y Only, y dentro de ésta comercializamos y distribuimos (el sello) VeroModa. Pero también tenemos otras muy importantes en accesorios y de hombre. Tenemos entre seis y ocho marcas para desarrollar con tiempo. En total, contamos con 20 marcas que también repartimos vía online con distribuidores multimarca, pero a nivel de tiendas perfectamente en Uruguay podremos abrir seis marcas. Todavía nos quedan sitios por abrir en Montevideo; no hemos abierto aún en Punta del Este y tampoco en el Interior.

¿Qué peso tiene el e-commerce?, ¿qué tan importante es aún tocar o probar la prenda?

Es muy importante. Somos el grupo de moda del mundo con más tiendas, tenemos 10.000 (y 80.000 puntos de venta en total) y si pensásemos que no son importantes tendríamos un gran problema. Son estrategias diferentes, tenemos una estrategia multicanal que otros retailers no tienen. Tenemos tiendas de 1.000 m2, de 500 m2, tenemos formatos para un pueblo y de tienda departamental. Por eso el grupo ha penetrado mucho. Latinoamérica era lo último que quedaba, llegamos un poco más tarde, pero más maduros y con más conciencia del cliente. En Uruguay hacemos una estrategia global, pero muy local. A partir del año y medio de una operación en tienda es cuando empieza a vender cada vez más porque vamos entendiendo al cliente. No se trata solo de escucharlo (para eso tenemos un método en el que los gerentes de tiendas hacen comentarios que leo cada lunes) sino que también hay que observarlo porque a veces decimos cosas que después no hacemos. El cliente no miente sino que no siempre sigue a la razón.

El cliente no miente sino que no siempre sigue a la razón"

Andrés Contreras, vicepresidente y CEO para Américas del Grupo Bestseller
Andrés Contreras

¿Qué peso le otorga hoy el cliente a la variable precio?

No es lo más importante, aunque sí es muy importante. El valor de lo que recibe por lo que paga es todo. Y el valor son muchas cosas: es renovar las tiendas, es la experiencia o concepto de tienda que va a experimentar el cliente, son las calidades, es estar a la última tendencia. Y el cliente hoy quiere todo. Y «todo» muchas veces es difícil darlo, pero tienes que estar lo más cerca posible. Le llamamos el «jefe» porque es el que decide si tenemos trabajo mañana. Por eso estamos tan pendientes de él y no le discutimos. Y quiere el producto a un precio razonable, y ve cómo lo estás combinando en la tienda para que se sienta identificado con la marca. Y eso va cambiando tan rápido que si no estás ahí te quedas totalmente fuera. Si volvemos a hablar en un mes la conversación será diferente porque habremos pasado por mucha experiencia y otro contacto con el cliente y estaremos tomando nuevas decisiones: de precio, productos que funcionaron y otros que no funcionaron, más aún porque nuestra rotación es alta. Entonces aprendes de acuerdo a la venta que vas sacando. Es un negocio muy dinámico.

"Estamos acostumbrados a trabajar en circunstancias adversas"

"En los últimos 15 meses hemos abierto 20 tiendas, cosa que creo que no había hecho ninguna empresa de moda antes en Uruguay", dijo Contreras.
"En los últimos 15 meses hemos abierto 20 tiendas, cosa que creo que no había hecho ninguna empresa de moda antes en Uruguay", dijo Contreras.

Baja del consumo, suba del dólar, impuestos altos... ¿cómo trabaja en escenarios cambiantes o adversos?

Intentamos estar muy enfocados primero en las acciones y no tanto en los resultados. Accionamos para que los resultados sean los esperados, no según los resultados que vamos teniendo. Dicho esto, estamos acostumbrados a trabajar también en circunstancias adversas, como cuando ocurre algo que nos trata a todos por igual como el tipo cambiario o el impuesto a la importación. También recuerdo cuando entre 2005 y 2014 en muchas regiones de España el desempleo era 54% entre jóvenes, nuestro target. Pero en esos años abrimos más de 200 tiendas en España y crecimos a doble dígito. Hablamos de la situación del país y nos quitó tanta energía que estuvimos de acuerdo en volver a nuestra estrategia de trabajar cada día y escuchar al cliente porque los hábitos de consumo cambiaron. Lo observamos muy rápido y vimos que teníamos que hacer productos de valor pero que el cliente tenía otras necesidades. En estas épocas también hay oportunidades que hay que saber aprovechar.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)